信用卡迎來市場回歸，場景化成決勝關(guān)鍵

　　2018年，消費(fèi)金融繼續(xù)發(fā)展，信用卡市場也在迅猛前進(jìn)。央行數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，信用卡發(fā)卡量共計(jì)6.59億張，環(huán)比增長3.36%。居民貸款中用于信用卡消費(fèi)的比例也在增加，同比增長了27.2%。數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)金融的主力人群在向信用卡靠攏，市場在回歸。在回歸大潮中，廣發(fā)信用卡截至2018年11月底發(fā)卡超過了6800萬張，信貸余額將近5000億元。

　　如果單論卡量等數(shù)據(jù)，當(dāng)前的信用卡行業(yè)確實(shí)在一個(gè)上升的通道中，但是在互聯(lián)網(wǎng)金融依然具有強(qiáng)大影響力、行業(yè)同質(zhì)化發(fā)展的當(dāng)下，信用卡僅僅依靠發(fā)卡難以保持長期優(yōu)勢。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)將場景化逐步推為消費(fèi)市場賣家服務(wù)買家的主要形式。場景化營銷針對(duì)買家在具體情景中的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)有效植入各種形式的內(nèi)容中，并以此來打動(dòng)買家，進(jìn)而影響到購買行為。對(duì)于信用卡行業(yè)而言，場景化也是一個(gè)必然的戰(zhàn)略選擇，未來誰能夠在場景化運(yùn)營中緊緊把握住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求，誰就能在消費(fèi)金融市場大有作為。2018年，廣發(fā)信用卡從后臺(tái)技術(shù)、營銷活動(dòng)以及跨界合作方面全方位深入發(fā)力場景布局，重構(gòu)了以廣發(fā)信用卡為核心的場景消費(fèi)生態(tài)圈，圍繞消費(fèi)者的需求將信用消費(fèi)更加自然化，通過場景將消費(fèi)者的衣食住行需求深度鏈接，重塑消費(fèi)者與消費(fèi)金融的關(guān)系。

　　技術(shù)革命改善場景體驗(yàn)

　　當(dāng)前的信用卡市場已經(jīng)完全脫離賣方時(shí)代，APP是各家機(jī)構(gòu)想方設(shè)法“迎合”消費(fèi)者的主力戰(zhàn)場。2016年，廣發(fā)信用卡在“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新浪潮中，將信用卡服務(wù)延伸到APP端，打造發(fā)現(xiàn)精彩APP，為廣發(fā)信用卡持卡人建造了一個(gè)專屬APP。誕生之初，廣發(fā)信用卡即把發(fā)現(xiàn)精彩定位為“金融、生活”一站式服務(wù)平臺(tái)。“發(fā)現(xiàn)精彩”APP以便捷服務(wù)為中心，通過聚焦客戶的吃、喝、玩、樂等生活消費(fèi)與快速還款、分期、調(diào)額等信用卡業(yè)務(wù)功能，將信用卡“便民優(yōu)惠”與“快捷管理”結(jié)合。不僅可以滿足用戶在信用卡管理中的基本需求，同時(shí)還以移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品、技術(shù)與渠道為基礎(chǔ)，立足生活場景為客戶提供服務(wù)，建成了一個(gè)以用戶為中心覆蓋生活全場景的信用生活生態(tài)圈。

　　廣發(fā)信用卡通過對(duì)客戶需求的不斷洞察與剖析，并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓人性化的產(chǎn)品為客戶提供全方位的服務(wù)。基于此，2018年，發(fā)現(xiàn)精彩APP迎來3.0版本升級(jí)，將金融服務(wù)應(yīng)用于大量消費(fèi)支付場景中，用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)打造千人千面的智能化、定制化與差異化服務(wù)。3.0版本通過大數(shù)據(jù)客群標(biāo)簽對(duì)不同標(biāo)簽的客戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，讓每一個(gè)用戶都可以獲得最適合自己的優(yōu)惠活動(dòng)或者產(chǎn)品推薦。同時(shí)，3.0版本還引入生物識(shí)別技術(shù)，增設(shè)了指紋支付新功能，為用戶創(chuàng)造出便捷和安全的支付環(huán)境。新版本的發(fā)現(xiàn)精彩APP與阿里云合作，極大地優(yōu)化了系統(tǒng)性能，系統(tǒng)可以承載的每秒并發(fā)量從原來得2600TPS增加到35000TPS。云端技術(shù)讓銀行架構(gòu)完成了從封閉、耦合緊密的傳統(tǒng)模式向靈活彈性、大中臺(tái)輕應(yīng)用的云化架構(gòu)轉(zhuǎn)型，在廣發(fā)分享日滿足了千萬級(jí)客戶的秒殺需求。目前，發(fā)現(xiàn)精彩APP已有近千萬的月度活躍用戶、1700多萬的綁定量、2600多萬注冊(cè)用戶，“發(fā)現(xiàn)精彩”成為廣發(fā)信用卡持卡人“吃喝玩樂”前必去的聚集營地。

　　創(chuàng)新營銷深耕場景細(xì)分

　　當(dāng)場景化成為消費(fèi)金融利器，最被慣常使用的策略是跨界攜手各類擁有人群聚合效應(yīng)的消費(fèi)場景以收割流量資源。其中視頻網(wǎng)站是廣受青睞的對(duì)象，一家視頻網(wǎng)站可以跟數(shù)十家銀行發(fā)行聯(lián)名卡，卡片附贈(zèng)權(quán)益則多為會(huì)員資格。視頻會(huì)員規(guī)則精準(zhǔn)切中了用戶免費(fèi)看視頻的消遣娛樂場景，但這也帶來了新的問題即產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，它讓信用卡機(jī)構(gòu)搶奪場景的意義變得模糊，也讓用戶選卡變得困難。廣發(fā)信用卡在2018年打破傳統(tǒng)的信用卡經(jīng)營理念，探索信用卡新型產(chǎn)品模式，在業(yè)內(nèi)率先提出“去產(chǎn)品化”的概念，推出國內(nèi)第一張“非信用卡”的信用卡——ONE卡。

　　這張信用卡無固定權(quán)益，打破一直以來信用卡產(chǎn)品功能和權(quán)益相對(duì)固定的形態(tài)，并通過大數(shù)據(jù)分析客戶畫像，向客戶個(gè)性化推送權(quán)益營銷。消費(fèi)者不用再為享受多種權(quán)益組合辦理幾張信用卡，一張“ONE卡”就能讓用戶自由組合包含諸多大型網(wǎng)站的視頻、音樂、游戲等權(quán)益。同時(shí)，ONE卡還結(jié)合權(quán)益平臺(tái)個(gè)性化營銷策略，為用戶提供保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品服務(wù)，真正做到了深耕服務(wù)用戶的個(gè)性場景需求。該卡自2018年3月上線，截至11月底發(fā)卡超過13萬張，激活、活躍、消費(fèi)等核心指標(biāo)均較為優(yōu)異，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)可發(fā)卡過百萬。

　　除了深耕國內(nèi)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場景，隨著境外品質(zhì)消費(fèi)追求的逐步崛起，作為發(fā)行國內(nèi)第一張符合國際標(biāo)準(zhǔn)意義信用卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)，廣發(fā)信用卡延續(xù)了深入骨髓的國際視野基因，在2018年讓持卡人的海外場景消費(fèi)變得更加劃算。今年六月份，廣發(fā)信用卡率先宣布全卡全免外匯交易服務(wù)費(fèi)，所有廣發(fā)信用卡的持卡人在境外消費(fèi)都無須再擔(dān)心被收取服務(wù)費(fèi)的問題，踏實(shí)享受“一張卡，國內(nèi)國外無差別使用”。此外，廣發(fā)信用卡還切中年輕消費(fèi)者的海淘消費(fèi)場景，聯(lián)手全球知名電商亞馬遜發(fā)行廣發(fā)亞馬遜Prime信用卡，讓消費(fèi)者的海外消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。

　　線下合作拓寬場景邊際

　　場景化戰(zhàn)爭在信用卡行業(yè)內(nèi)外部同時(shí)開啟，如果僅是依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的場景耕作是不夠的，還需要通過廣泛的合作建立囊括不僅是線上還要有線下的場景生態(tài)圈。若是追溯信用卡行業(yè)與線下消費(fèi)場景聯(lián)合的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，早在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨之前，信用卡行業(yè)已經(jīng)將營銷發(fā)卡的“攤位”擺到了線下商圈中間，利用與線下商戶合作推出優(yōu)惠福利活動(dòng)，創(chuàng)造出能夠吸引用戶申請(qǐng)信用卡的強(qiáng)場景。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線下發(fā)卡的速度較之以往發(fā)生了質(zhì)的變化，信用卡從申領(lǐng)到使用的時(shí)間間隔縮短至分鐘級(jí)別，信用卡機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出的線下強(qiáng)場景在今天更具有客戶粘性。廣發(fā)信用卡從支付流程再造入手，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、申卡人性化、風(fēng)控智能化，在業(yè)內(nèi)首批推出新型發(fā)卡模式，在線下只需通過PDA將客戶進(jìn)件信息傳輸至后臺(tái)，后臺(tái)通過風(fēng)險(xiǎn)模型迅速識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)，在數(shù)分鐘內(nèi)即可輸出低風(fēng)險(xiǎn)客戶的審批結(jié)果。

　　城市商圈作為讓人們休閑、購物、娛樂等需求得以滿足的城市肌體，是信用卡需要極力構(gòu)建服務(wù)的線下場景。廣發(fā)信用卡結(jié)合年輕人熱愛時(shí)尚、便捷、移動(dòng)化的消費(fèi)體驗(yàn)，打造了覆蓋線下商圈吃喝玩樂購等多元化場景，覆蓋了國內(nèi)重點(diǎn)城市核心商圈數(shù)百座綜合性商場，將超過萬家的餐飲娛樂購物等商戶納入到廣發(fā)信用卡的線下消費(fèi)場景版圖。用戶商圈場景中申請(qǐng)卡，獲批后即可在“發(fā)現(xiàn)精彩”APP綁定卡片，定位具體商圈位置，即可快速搶購商圈餐飲飯票、百貨超市、娛樂等半價(jià)或者折扣優(yōu)惠代金券，通過移動(dòng)支付方式就能快速在線上完成支付�！凹瓷昙从谩备淖兞藗鹘y(tǒng)的線下發(fā)卡模式，將獲客、申卡、審批、激活、消費(fèi)等環(huán)節(jié)一站式打通，解決了信用卡申卡、審卡、制卡時(shí)間長的信用卡行業(yè)痛點(diǎn)。

　　“即發(fā)、即享、即惠”的新型發(fā)卡模式，以商圈作為主要營銷陣地，利用大數(shù)據(jù)交互快速抓取目標(biāo)客群后，實(shí)時(shí)為客戶提供差異化場景營銷券，從而成功構(gòu)建場景消費(fèi)推動(dòng)場景獲客，再從場景獲客到場景即時(shí)消費(fèi)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。該模式目前已輻射全國300多商圈，啟動(dòng)僅兩個(gè)月就讓超8萬客戶享受到場景權(quán)益。未來廣發(fā)信用卡將持續(xù)加速科技化和場景化結(jié)合的步伐，不斷拓寬場景邊際，真正實(shí)現(xiàn)“客戶需求精準(zhǔn)匹配+按需發(fā)卡+即時(shí)發(fā)卡+現(xiàn)場激活+轉(zhuǎn)身消費(fèi)”的完美結(jié)合。