作者 | 夏心愉
出品 | 愉見財(cái)經(jīng)
平安私人銀行這陣子的出鏡率可真高，剛剛還被跨圈傳播了一把。
在平安口袋銀行APP的商城里，有平安私人銀行給“企望會(huì)”企望者們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示和銷售鏈接；在平安樂善數(shù)字助農(nóng)平臺(tái)上，有平安私人銀行幫扶農(nóng)業(yè)企業(yè)的流量賦能。
就連跨年IP吳曉波年終秀也“@”了平安私人銀行�？磥恚桨菜饺算y行已成了本年度私行屆的“話題王”。
“平安式”私行辨識(shí)度
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業(yè)內(nèi)說起“話題王”，看的是業(yè)績(jī)。這兩年常有人把平安私人銀行稱為“大黑馬”。
平安私人銀行以其在近兩年里一騎絕塵的AUM增速、客戶數(shù)復(fù)合增速殺入了國(guó)內(nèi)私行第一梯隊(duì)（2019年的私行達(dá)標(biāo)客戶AUM增速高達(dá)60.3%、達(dá)標(biāo)客戶數(shù)增速高達(dá)45.70%），且以1.05萬億的2020年三季報(bào)AUM，成為了繼招行、工農(nóng)中建之后的第六家“萬億俱樂部”成員。
客戶們說起“話題王”，看的是服務(wù)。我曾在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上聽客戶們形容平安私人銀行為“大管家”。尤其值得一提的是，這“大管家”足夠全能：管錢、管家、甚至還幫襯客戶企業(yè)的生意。
其一，平安私人銀行打破了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的邊界，不僅為客戶提供投資理財(cái)或融資服務(wù)，還通過平安集團(tuán)體系的全平臺(tái)和數(shù)字化能力，為小企業(yè)主客戶們展示品牌、引流獲客，拓寬了企業(yè)的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷賦能。
其二，平安私人銀行打破了傳統(tǒng)銀行能力的邊界，通過聯(lián)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)專業(yè)公司資源，通過保險(xiǎn)金信托等服務(wù)，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富傳承、資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)隔離。目前，平安私人銀行已形成包括保險(xiǎn)金信托、家族信托、家族辦公室在內(nèi)的全方位的傳承服務(wù)體系。
正是如此打破邊界的服務(wù)，吸引來了破圈的關(guān)注。
12月30日，在“勇敢者的心”年終秀上，吳曉波點(diǎn)贊平安私人銀行“企望會(huì)”，講述了“企望者”、大三湘創(chuàng)始人周新平回到家鄉(xiāng)，以科技改變茶油行業(yè)，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親脫貧致富的故事。12年間，周新平夫婦以40萬畝油茶基地，讓4.8萬戶農(nóng)戶脫貧致富，實(shí)實(shí)在在地用油茶產(chǎn)業(yè)富了一方百姓。
除了周新平，平安私人銀行“企望者”群體中還有把東方陶瓷文化傳播到全世界的國(guó)瓷永豐源董事長(zhǎng)劉權(quán)輝；帶領(lǐng)鄉(xiāng)親用燕麥闖出一條致富新路的陰山優(yōu)麥創(chuàng)始人盧文兵；在大涼山堅(jiān)守20年，幫助村民種植橄欖油搬進(jìn)磚瓦新房的中澤橄欖莊園總經(jīng)理徐曉燕；以東方美學(xué)理念打造中國(guó)醫(yī)美品牌的伊膚泉?jiǎng)?chuàng)始人凌遠(yuǎn)強(qiáng)等。
不管是回到家鄉(xiāng)、助力鄉(xiāng)村振興，還是不斷創(chuàng)新、打造國(guó)貨品牌，“敢破局懂擔(dān)當(dāng)”是平安私人銀行“企望者”身上共同的特質(zhì)。他們身上所蘊(yùn)含的家國(guó)情懷、創(chuàng)新突破、誠(chéng)信守法和主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)家精神是中國(guó)經(jīng)濟(jì)幾十年高速增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。
今年的吳曉波年終秀以“勇敢者的心”為主題，關(guān)注企業(yè)家發(fā)展、為企業(yè)家發(fā)聲，與平安私人銀行“企望會(huì)”的初衷高度契合。平安私人銀行希望呈現(xiàn)企業(yè)家的破局與擔(dān)當(dāng)，激勵(lì)更多企業(yè)家敢于突破、勇挑重?fù)?dān)，為社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。
“平安式”私行賦能
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商學(xué)院里有個(gè)經(jīng)典理論，說的是：不用刻意追求獲客，握住市場(chǎng)需求就是獲客本身；不用刻意追求營(yíng)銷，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是營(yíng)銷本身；不用刻意追求品牌，在客戶那里享有口碑就是品牌本身；不用刻意追求增長(zhǎng)，做到以上這幾項(xiàng)，就是增長(zhǎng)本身。
用這段話，來觀察平安私人銀行最近不斷被打CALL的業(yè)務(wù)以及業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，很是適當(dāng)。
以吳曉波年終秀中提及的平安私人銀行“企望會(huì)”及“企望者”為例，今年疫情沖擊背景下，平安私人銀行深切了解到企業(yè)家之難，打造企業(yè)家專屬服務(wù)品牌“企望會(huì)”，為企業(yè)家群體提供一站式金融解決方案，包括投融資、財(cái)富規(guī)劃、私享生活、經(jīng)營(yíng)賦能等。具體來說：
第一層賦能，是傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)賦能，包括資產(chǎn)配置、家族財(cái)富管理與傳承、從企業(yè)家個(gè)人到企業(yè)的投融資一體化服務(wù)等。
第二層賦能，是依托集團(tuán)的綜合企業(yè)級(jí)服務(wù)，比如有不少私行客戶本身是企業(yè)家，平安可為其企業(yè)賦能工資福利代發(fā)系統(tǒng)，培訓(xùn)、考勤系統(tǒng)等。
第三層賦能，是通過“企望品牌日”活動(dòng)，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷及流量賦能。如上文所提到的，平安私人銀行將客戶企業(yè)的商品引入平安口袋銀行商城，那里可是有著1億平安銀行(000001,股吧)客戶、100多萬平安集團(tuán)員工的超級(jí)流量平臺(tái)。
第四層賦能，平安私人銀行還專門為企業(yè)家群體打造了圈層平臺(tái)“企望會(huì)”。銀行本身不止是資金的中介，其實(shí)還可以是客戶人脈資源的交互中心，帶動(dòng)企業(yè)家之間的精準(zhǔn)鏈接，提高企業(yè)家群體之間的資源互通和配置。
第五層賦能，平安私人銀行還將銀行服務(wù)與公益慈善打通，將“企望者”的扶農(nóng)項(xiàng)目對(duì)接給財(cái)富人群。這樣一來，一方面能夠引導(dǎo)資金向善，幫助高凈值人士實(shí)現(xiàn)回饋社會(huì)的意愿；另一方面也給鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目帶來自我造血能力。
采訪中，“愉見財(cái)經(jīng)”聽說有一位梁女士，雖然過往并不愛湊熱鬧“雙11”之類的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮，但今年卻在“平安樂善”平臺(tái)上一口氣囤了十來瓶大三湘原香山茶油。她看中的不單單是茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還有背后暖融融的扶農(nóng)善意和沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。
在平安私人銀行，有一條被稱之為“公私聯(lián)動(dòng)”的客戶經(jīng)營(yíng)法則，亦即，他們既從客戶個(gè)體和家庭的視角服務(wù)客戶，也從客戶的事業(yè)角度來洞察客戶的需求，比如企業(yè)家客戶有經(jīng)營(yíng)好企業(yè)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的需求。
如果要談經(jīng)營(yíng)思維，平安私人銀行打破了銀行本位主義，出發(fā)點(diǎn)不是自己有什么產(chǎn)品就營(yíng)銷什么，而是從客戶的日常工作生活場(chǎng)景出發(fā)，將集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)打散后重新融入客戶的場(chǎng)景，形成新的金融產(chǎn)品供給模式。
這是大寫的“用戶思維”。
“平安式”私行生態(tài)
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我在近期專欄文章《零售業(yè)務(wù)增速亮眼的平安銀行，有何秘籍？》（點(diǎn)擊標(biāo)題可跳轉(zhuǎn)）里提到過，平安銀行做零售業(yè)務(wù)有兩大同業(yè)很難模仿的殺手锏，第一是背靠集團(tuán)的綜合能力組合拳優(yōu)勢(shì)，第二是科技能力。
這兩點(diǎn)同樣也是私人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展的助推器與護(hù)城河。
在平安私人銀行近兩年里包括AUM等各項(xiàng)指標(biāo)快速增長(zhǎng)的背后，一方面有賴于平安集團(tuán)的綜合拓客和客戶交叉經(jīng)營(yíng)，另一方面在于平安銀行將私行業(yè)務(wù)提到了戰(zhàn)略重心的地位。更重要的還在于私行“打鐵還需自身硬”，有著一套超高凈值客戶的創(chuàng)新服務(wù)模式：“1+n+N”。
其中的“1”，指的是“一個(gè)私人銀行家”；其中的“n”，指的是隸屬于平安銀行總行的專屬顧問團(tuán)隊(duì)，包括投資顧問、融資顧問、財(cái)富規(guī)劃顧問、企業(yè)治理顧問、私享生活顧問等；其中的“N”，還包括平安集團(tuán)其它專業(yè)公司和各部門的外部專家。
換句話說，客戶們從私人銀行的業(yè)務(wù)口子進(jìn)入后，享受到的是整個(gè)平安體系的全生態(tài)綜合化服務(wù)。
從這一點(diǎn)看，可以說“企望會(huì)”是一個(gè)匯集平安集團(tuán)資源共建的生態(tài)。平安私人銀行正是以這樣的生態(tài)思維，服務(wù)著超高凈值客戶。
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。AUM突破1萬億后的平安私人銀行，高速成長(zhǎng)的路徑已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。未來，他們將本著用戶思維，打造跨平臺(tái)、跨條線、跨地域、跨代際的綜合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
平安的企圖心，是打造超高凈值客群的“首選私行品牌”。是否能夠成功，我們拭目以待。
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