隨著理財(cái)子公司分拆設(shè)立、基金投顧牌照擴(kuò)圍，原本相對(duì)獨(dú)立的財(cái)富管理業(yè)務(wù)條線，進(jìn)入合縱連橫的戰(zhàn)國時(shí)代。
7月15日，招商銀行(600036,股吧)在北京舉辦財(cái)富生態(tài)合作伙伴大會(huì)，引入基金、保險(xiǎn)等一系列資管機(jī)構(gòu)。此前，平安銀行(000001,股吧)也宣布，聯(lián)合多家基金公司打造銀基開放平臺(tái)。螞蟻財(cái)富早已于多年前推出基金號(hào)。
商業(yè)銀行是國內(nèi)財(cái)富管理的主要渠道，但面對(duì)螞蟻財(cái)富、天天基金、騰訊理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行正在嘗試改變銀基“代銷”關(guān)系，用自己的“私域”流量吸引優(yōu)質(zhì)基金公司和基金經(jīng)理。
誰能抓住優(yōu)質(zhì)基金
財(cái)富管理市場(chǎng)正在發(fā)生的變化是，“渠道”重要性漸褪，“產(chǎn)品”重要性凸顯。
先是，財(cái)富管理相關(guān)牌照陸續(xù)擴(kuò)圍，基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)擴(kuò)圍至工行、招行、平安等超50余家金融機(jī)構(gòu)，20余家理財(cái)子公司陸續(xù)籌建。隨后，各大銀行合縱連橫，有意提升基金代銷市場(chǎng)份額。
7月15日，招行在京舉辦首屆“財(cái)富生態(tài)合作伙伴大會(huì)暨財(cái)富開放平臺(tái)發(fā)布會(huì)”，除公布招行與基金公司深度合作而推出的“招陽計(jì)劃”外，該行在會(huì)上宣布，零售客戶總量突破1.6億，AUM時(shí)點(diǎn)規(guī)模突破10萬億，預(yù)計(jì)未來五年，零售金融發(fā)展前景依然廣闊，每年新增客戶規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到1500萬，AUM復(fù)合增速有望保持兩位數(shù)。
位于深圳的另一家股份制銀行平安銀行也于近日宣布，聯(lián)合13家基金公司打造銀基開放平臺(tái)，建立開放式共同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銀基合作共贏、規(guī)模和客戶齊增長(zhǎng)。
基金銷售競(jìng)爭(zhēng)正處于焦灼態(tài)勢(shì)。商業(yè)銀行是公募基金、銀行理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道亦發(fā)展很快。據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，在股票基金和混合基金保有量方面，招商銀行以6711億元位居第一，其次是螞蟻財(cái)富5719億元，工商銀行、建設(shè)銀行、天天基金緊隨其后，分別達(dá)到4992億元、3794億元、3750億元。
由于銀行理財(cái)產(chǎn)品目前僅限銀行自有平臺(tái)之間代銷，結(jié)構(gòu)性存款等高息存款互聯(lián)網(wǎng)代銷被監(jiān)管叫停，公募基金已成為互聯(lián)網(wǎng)和金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶財(cái)富管理市場(chǎng)的熱戰(zhàn)之地。
從供給側(cè)和需求側(cè)來看，長(zhǎng)期以來，中國境內(nèi)財(cái)富管理市場(chǎng)以“代銷”為主。由于銀行握有大部分客戶資源，銀行理財(cái)、公募基金、信托乃至保險(xiǎn)產(chǎn)品等，均以銀行為主要銷售渠道。但近年來，第三方財(cái)富、互聯(lián)網(wǎng)渠道也陸續(xù)崛起，加入了財(cái)富管理市場(chǎng)角逐，銀行已不再是產(chǎn)品供給方唯一的寵兒。
同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)和高凈值客戶以往是財(cái)富管理的主力人群，而近幾年越來越多的Z世代跑步入場(chǎng)。相關(guān)報(bào)告顯示，2020年新增“基民”中，90后占比超過一半。和更為年長(zhǎng)的客群相比，這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”更喜歡通過獲取知識(shí)內(nèi)容輔助理財(cái)決策。去年開始，B站、小紅書、豆瓣等年輕人喜愛且廣泛聚集的網(wǎng)站上開始大量涌現(xiàn)理財(cái)、投教等知識(shí)型內(nèi)容，這既是對(duì)理財(cái)知識(shí)的渴求，同時(shí)似乎也成為了一種繞不開的社交方式。
如何運(yùn)營(yíng)財(cái)富管理
國內(nèi)財(cái)富管理市場(chǎng)巨大的潛力空間，已成為全市場(chǎng)的共識(shí)。挑戰(zhàn)在于，誰能更快的獲客，誰能更好的“運(yùn)營(yíng)”財(cái)富管理市場(chǎng)，因?yàn)榭蛻舻幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的遷移成本接近于零。
尤其是，近年來財(cái)富管理市場(chǎng)的新現(xiàn)象是，“網(wǎng)紅”基金管理人、“明星”基金經(jīng)理和“爆款”基金產(chǎn)品多了起來。2020年，多只基金的規(guī)模和募集時(shí)間接連創(chuàng)下紀(jì)錄，網(wǎng)紅基金經(jīng)理的“帶貨”能力甚至登上熱搜。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“銀行賣什么客戶就買什么的時(shí)代已經(jīng)一去不返，對(duì)于現(xiàn)在的投資者而言，優(yōu)質(zhì)的管理人、優(yōu)秀的基金經(jīng)理更具號(hào)召力”。這也就是說，“產(chǎn)品為王”正在取代“渠道為王”，成為財(cái)富管理領(lǐng)域新的底色。
各大金融機(jī)構(gòu)和金融科技公司也相繼完成財(cái)富管理第一步——新用戶的獲取。表現(xiàn)在各大銀行App的月活用戶數(shù)（MAU）上，截至去年末，招商銀行App、平安口袋銀行App的MAU分別為6126萬、3796萬。重點(diǎn)方向轉(zhuǎn)攻AUM，在新獲客的同時(shí)，挖掘存量客戶的財(cái)富管理潛力。
從去年全年看，以AUM作為觀察指標(biāo)，工行AUM達(dá)16萬億元，處于第一梯隊(duì)；建行、郵儲(chǔ)緊隨其后，AUM規(guī)模11-13萬億元；招行AUM總額逼近9萬億元，大幅領(lǐng)先于交行及其他股份制銀行。
值得注意的是，國有大行AUM的主要驅(qū)動(dòng)力是個(gè)人存款；而股份行AUM的驅(qū)動(dòng)力主要是代銷理財(cái)、基金、信托等財(cái)富管理業(yè)務(wù)。其中，招行2020年AUM達(dá)8.94萬億元，當(dāng)年增量超1.4萬億元。其中，個(gè)人存款1.90萬億元，較上年增長(zhǎng)13.45%；理財(cái)產(chǎn)品余額2.22萬億元，較上年增長(zhǎng)17.72%；代銷非貨幣公募基金6107.04億元，較上年增長(zhǎng)177.88%；代銷信托4691.20億元，較上年增長(zhǎng)38.19%。
招行是首個(gè)提出大財(cái)富生態(tài)運(yùn)營(yíng)思路的商業(yè)銀行。今年6月股東大會(huì)上，招行行長(zhǎng)田惠宇提到，招行的3.0模式是“大財(cái)富管理的業(yè)務(wù)模式+金融科技的運(yùn)營(yíng)模式＋開放融合的組織模式”。其中，今年3月，招行提出打造“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”，將大財(cái)富管理作為全行經(jīng)營(yíng)的邏輯主線，串起行內(nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)單元，包括零售金融內(nèi)部、“一體兩翼”及整個(gè)招商銀行集團(tuán)，形成一個(gè)個(gè)“飛輪”，更好地整合內(nèi)部力量。
該行表示，在資金端，從客戶視角的資產(chǎn)負(fù)債表出發(fā)，“客戶資金不必進(jìn)我口袋，只要經(jīng)手管理即可”。在資產(chǎn)端，“客戶融資不必經(jīng)我出資，只要由我服務(wù)即可”。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“大財(cái)富管理的用意是讓資金與資產(chǎn)通過招行‘相遇’，做社會(huì)融資和居民財(cái)富的‘連接器’”
基金代銷、理財(cái)代銷新玩法不斷出爐。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該行配備了專門的基金產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。除了管理規(guī)模、歷史業(yè)績(jī)、業(yè)績(jī)穩(wěn)定性等各家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都會(huì)考慮的定量因素外，還格外關(guān)注基金經(jīng)理的成長(zhǎng)。“基金經(jīng)理是個(gè)活生生的人，在市場(chǎng)總是波動(dòng)的情況下，你很很難單用量化指標(biāo)去評(píng)判他，只有不斷地跟他交流，我們才能夠真正了解他的風(fēng)格、他的成熟�！�
“逐步發(fā)現(xiàn)并積累了一大批認(rèn)同招行財(cái)富管理價(jià)值觀，并符合招行投資標(biāo)準(zhǔn)的基金經(jīng)理”。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年，招行將這些年研究積攢的心得以‘招陽計(jì)劃’的方式推出，既與優(yōu)秀管理人進(jìn)行長(zhǎng)期合作，又為潛力基金經(jīng)理搭建成長(zhǎng)平臺(tái)。”
對(duì)于招陽計(jì)劃，其表示，招行表示主要會(huì)從四個(gè)維度來衡量，第一是合作機(jī)構(gòu)是否和招行相向而行，具備相同的價(jià)值觀；第二是基于過往業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估機(jī)構(gòu)的專業(yè)程度；第三是看機(jī)構(gòu)的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力；第四看機(jī)構(gòu)能否接受對(duì)于客戶隱私和信息安全保護(hù)上的基本要求。
走出“第三條道路”
實(shí)際上，大財(cái)富管理不僅意味著銀行工作重心的遷移，還對(duì)銀行內(nèi)部考核、風(fēng)控能力等提出一系列新的要求。
這種改變是從內(nèi)到外的變革。例如，對(duì)內(nèi)而言，以AUM為主要指標(biāo)的大財(cái)富管理，經(jīng)營(yíng)的是銀行表外業(yè)務(wù)，屬于“輕資本”的。管理AUM的風(fēng)控技術(shù)不同于表內(nèi)存貸款業(yè)務(wù)，而是需要關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、集中度風(fēng)險(xiǎn)以及組合是否均衡，將傳統(tǒng)商業(yè)銀行的存貸款文化，特別是傳統(tǒng)銀行理財(cái)?shù)摹邦愘J款”思路，轉(zhuǎn)為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的大類資產(chǎn)配置思路。其中，招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于風(fēng)控而言，管理理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)既會(huì)考慮宏觀頂層的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，也會(huì)保留中微觀層面引入產(chǎn)品的靈活性。
再如，對(duì)外而言，商業(yè)銀行App全面趨向互聯(lián)網(wǎng)化，不但玩起了“私域”和直播，還喊出基金1折的口號(hào)。銀行App在明確的板塊分區(qū)、標(biāo)簽化的理財(cái)產(chǎn)品、獨(dú)立成區(qū)的人氣基金推薦、專設(shè)的投顧專區(qū)、位置鮮明的直播展示、設(shè)置加減倉策略等。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該行去年新發(fā)公募基金托管只數(shù)和托管規(guī)模行業(yè)排名第一。如何平衡流量分配，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)富管理平臺(tái)生態(tài)尤為關(guān)鍵。招行目前的APP流量中，最主要的還是來自公域流量。因此在公域流量分配時(shí)，主要會(huì)從三方面來評(píng)估，第一是投資伙伴的投資管理能力，也就是它的產(chǎn)品好不好；第二是合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力，也就是他的線上服務(wù)客戶的能力；第三是客戶的需求，客戶是否需要他所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
其表示，財(cái)富管理和資產(chǎn)管理本就相通，讓產(chǎn)品提供方跟客戶直接接觸，更有利于他們生產(chǎn)出更能符合客戶需求理財(cái)產(chǎn)品。從風(fēng)險(xiǎn)控制角度看，平臺(tái)化方式也在一定程度削弱了銀行的中心化策略，讓整個(gè)組合的結(jié)構(gòu)更加均衡。
不過，平臺(tái)化的困境在于，“金融產(chǎn)品都是差不多的，同樣的產(chǎn)品每個(gè)平臺(tái)都有，客戶為什么選擇招行？”招行有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，和互金平臺(tái)相比，招行擁有大量的金葵花理財(cái)用戶，客群質(zhì)量相對(duì)較高；其次作為銀行系的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，招行經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類更為豐富；在價(jià)值理念上，“招行也更注重客戶的投資體驗(yàn)、注重長(zhǎng)期價(jià)值投資”。
此外，互金平臺(tái)更多的是作為完全的平臺(tái)方，希望機(jī)構(gòu)直接對(duì)客戶的收益、管理以及維護(hù)負(fù)責(zé)，但是作為商業(yè)銀行，“在產(chǎn)品定位上，互金平臺(tái)用戶的資產(chǎn)規(guī)模較小，關(guān)鍵在于用趣味性吸引客戶，招行還要在這個(gè)基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步去真正認(rèn)識(shí)到客戶深層次的財(cái)富升級(jí)需求�！�
“我們希望走一條不同于純互聯(lián)網(wǎng)，也不同于傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)的第三條道路�！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來一方面要做到“同業(yè)異構(gòu)”，建立起領(lǐng)先同業(yè)的數(shù)字化、平臺(tái)化、生態(tài)化的能力；另一方面做到“異業(yè)同構(gòu)”，對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交互能力和數(shù)字化服務(wù)能力，為客戶提供比肩互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的使用體驗(yàn)，同時(shí)更好地兼容線上、線下服務(wù)，以優(yōu)選產(chǎn)品加長(zhǎng)期持有的模式創(chuàng)造價(jià)值。
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