工行“融e購(gòu)”交易額曾幾乎是京東的兩倍，遠(yuǎn)超拼多多。
銀行的“電商夢(mèng)”碎了嗎？當(dāng)初的理想實(shí)現(xiàn)了嗎？
2022年5月，工商銀行的一則公告，喚起了金融人十年前的記憶，以及那時(shí)銀行做電商的豪情壯志。工商銀行旗下電商平臺(tái)“融e購(gòu)”有過(guò)不少輝煌成績(jī)，存續(xù)期內(nèi)一度連續(xù)三年交易額破萬(wàn)億，交易額曾幾乎是京東的兩倍，遠(yuǎn)超拼多多。如今，“融e購(gòu)”宣布將停止服務(wù)，令人噓唏。
以建設(shè)銀行2012年推出“善融商務(wù)”為始，銀行系電商已走過(guò)了整整十年。起初，市場(chǎng)認(rèn)為，銀行擁有雄厚的資金、龐大的用戶數(shù)量、廣泛的物理網(wǎng)點(diǎn)、銀行品牌背書以及完善的金融服務(wù)，入局電商占盡了優(yōu)勢(shì)。彼時(shí)，銀行“醉翁之意不在酒”，而是看中了數(shù)據(jù)和閉環(huán)生態(tài)模式。
如果單從交易額看，銀行系電商確實(shí)有過(guò)高光時(shí)刻，卻未能長(zhǎng)久。銀行對(duì)電商業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容披露逐漸減少，甚至淡出。2019年，銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大，后兩者當(dāng)年“雙十一”一天的交易額已超過(guò)前者全年交易的10%。
近幾年，銀行系電商的發(fā)展后勁不足愈加明顯，逐漸或退出，或淡化，或謀求變革。這背后固然有銀行自身的不足，也有環(huán)境變化因素。但話說(shuō)回來(lái)，讓銀行的歸銀行，電商的歸電商，也許，在此處放棄的，會(huì)收獲在彼處。
入局探索，瞄準(zhǔn)閉環(huán)生態(tài)
2012年6月，建設(shè)銀行上線“善融商務(wù)”，拉開了銀行系電商的大幕。
2013年，中國(guó)銀行(601988)、交通銀行分別推出“中銀易商”“交博匯”；2014年1月，工商銀行旗下電商平臺(tái)“融e購(gòu)”正式上線；農(nóng)業(yè)銀行分別在2013年、2015年推出了“E商管家”電商平臺(tái)、“E農(nóng)管家”電商平臺(tái)。至此，五大行都已進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。
但這并不是全部。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，自建電商平臺(tái)的銀行已經(jīng)達(dá)23家。
當(dāng)時(shí)，銀行做電商被寄予了厚望，投入了大量的人力、物力、財(cái)力。然而，“醉翁之意不在酒”。銀行做電商并不是想與淘寶、京東一爭(zhēng)高下，也不是以盈利為第一目的，而是借電商平臺(tái)做金融業(yè)務(wù)。
在“善融商務(wù)”推廣會(huì)上，建設(shè)銀行一位時(shí)任副行長(zhǎng)說(shuō)，“這些參與電商的客戶需要的不僅僅是靜態(tài)的資金支持，而是與其商流、信息流和物流對(duì)接的金融服務(wù)支持。不僅為單個(gè)客戶進(jìn)行金融支持，而是為其所在的客戶網(wǎng)和客戶鏈提供服務(wù)，正是基于這些客戶需求，建行搭建了這個(gè)平臺(tái)(善融商務(wù))�！�
他后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)還表示，“就這個(gè)平臺(tái)(善融商務(wù))本身來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)賺錢的業(yè)務(wù)，我們希望的盈利點(diǎn)來(lái)源于后續(xù)的金融服務(wù)。因此，類似傳統(tǒng)電商對(duì)商戶收取的交易費(fèi)用、攤位費(fèi)用等費(fèi)用，我們不僅現(xiàn)在不會(huì)收，以后也一直都不會(huì)收�！�
實(shí)際上，不只是建設(shè)銀行，工行銀行在推出“融e購(gòu)”之時(shí)也提出對(duì)入駐商戶免費(fèi)。有商戶表示，不僅能在“融e購(gòu)”上銷售商品，還可能因此而獲得貸款優(yōu)先權(quán)，以商鋪每個(gè)月的流水記錄為憑證，獲取銀行的無(wú)擔(dān)保貸款。
如此看來(lái)，銀行做電商并不難理解。中小企業(yè)缺乏完整規(guī)范的數(shù)據(jù)，銀行很難判斷其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況和還款能力，從而無(wú)法做出貸款審批決策。如果銀行自己開通了電商平臺(tái)，那么中小企業(yè)在上面沉淀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，比如，交易量、交易額、交易評(píng)論等，這些數(shù)據(jù)就能夠很好地幫助銀行做出貸款審批決策。
相比于線下大費(fèi)周章地盡調(diào)，銀行有了電商后可以清晰地看到貸款企業(yè)的數(shù)據(jù)，大大降低了人力、物力等成本。與此同時(shí)，基于電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，銀行還可以做一些針對(duì)性的金融服務(wù)。
在上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛看來(lái)，“銀行最終入局電商的想法，不光是看重?cái)?shù)據(jù)，還有早年互聯(lián)網(wǎng)金融的閉環(huán)生態(tài)模式，我們也可以叫做場(chǎng)景金融。當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)介入金融領(lǐng)域當(dāng)中，展示了由電商平臺(tái)切入金融的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即實(shí)現(xiàn)資金流、信息流、商品流和物流的‘四流合一’。”
他進(jìn)一步指出，有了商業(yè)活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生各種數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上就能對(duì)金融業(yè)務(wù)的評(píng)估形成很好的支撐，同時(shí)通過(guò)物流信息進(jìn)行比較好的風(fēng)控管理。因此，這不僅僅是數(shù)據(jù)問(wèn)題，而是由此形成了基于電商做金融的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)模式，這是早年互聯(lián)網(wǎng)非常突出的一個(gè)特點(diǎn)。
曾剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“當(dāng)時(shí)很多銀行探索電商的閉環(huán)生態(tài)模式，確實(shí)是感受到了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的潛在發(fā)展空間和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的沖擊。”
高光時(shí)刻，工行“融e購(gòu)”曾名列電商第二
雖然無(wú)心插柳，但是銀行系電商確實(shí)做出了一番成績(jī)。2015年，銀行系電商迎來(lái)了高光時(shí)刻。這一年，京東商城上線只有兩年，而拼多多才剛剛創(chuàng)立。
根據(jù)京東集團(tuán)2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，全年交易總額為4627億元，同比增長(zhǎng)78%。而工商銀行發(fā)布的年報(bào)顯示，“融e購(gòu)”2015年注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶，交易額超過(guò)8000億元，成為僅次于阿里的國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。對(duì)比來(lái)看，“融e購(gòu)”交易額接近于京東商城的2倍。
2018年，銀行系電商仍然表現(xiàn)不俗。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年銀行系電商交易總額約為2萬(wàn)億元，交易筆數(shù)約5.5億筆；共有個(gè)人客戶數(shù)量1.62億戶，比2017年增長(zhǎng)4618.86萬(wàn)戶，增幅超過(guò)40%。其中，工商銀行電商平臺(tái)的總交易金額達(dá)到了11131.77億元。同時(shí)期，拼多多交易額為4716億元。
銀行系電商何以取得如此成績(jī)？在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，龐大的用戶數(shù)量和雄厚的資金是銀行的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
“做電商最需要的就是獲客，銀行有著明顯優(yōu)勢(shì)。”一位不同類型電商平臺(tái)工作過(guò)的從業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，銀行有用戶基礎(chǔ)，不用刻意去做獲客且用戶畫像鮮明。無(wú)論是拼多多的“坎一刀”，還是淘寶、京東的“拼福利”，本質(zhì)上都是在做獲客，而銀行商城并沒(méi)有太大的獲客壓力，重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化。
以商業(yè)銀行2021年年報(bào)數(shù)據(jù)為例：工商銀行個(gè)人客戶總量突破7億戶，個(gè)人手機(jī)銀行客戶總量達(dá)4.69億戶，手機(jī)銀行月活用戶數(shù)破億，代發(fā)客戶超過(guò)1億戶；農(nóng)業(yè)銀行注冊(cè)客戶超過(guò)4億戶，月活客戶超過(guò)1.5億戶；中國(guó)銀行手機(jī)銀行客戶數(shù)2.35億戶，月活客戶數(shù)達(dá)7104萬(wàn)戶；建設(shè)銀行個(gè)人全量客戶7.26億人,個(gè)人手機(jī)銀行用戶數(shù)4.17億戶。
建設(shè)銀行有內(nèi)部人士曾表示，銀行龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)，也是一種輔助優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，銀行雄厚的資金實(shí)力能夠支撐投入。除此之外，上述從業(yè)人士補(bǔ)充說(shuō)，“銀行背書強(qiáng)大，用戶商戶的信任度高能更好的開展電商活動(dòng)�！�
在無(wú)錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳琦看來(lái)，銀行發(fā)展電商平臺(tái)主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是客戶優(yōu)勢(shì)，銀行通過(guò)龐大的網(wǎng)點(diǎn)體系、軟硬件資源，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶資源。二是支付優(yōu)勢(shì)，銀行自身完備的支付結(jié)算渠道，無(wú)需通過(guò)第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付結(jié)算。三是風(fēng)控優(yōu)勢(shì)，銀行具有合規(guī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制的優(yōu)勢(shì)。
從龐大的用戶基礎(chǔ)、物理網(wǎng)點(diǎn)、資金優(yōu)勢(shì)，到支付結(jié)算等金融服務(wù)，再到銀行品牌效應(yīng)，銀行系電商看似具備了所有的優(yōu)勢(shì)。但是，這樣的高光時(shí)刻并沒(méi)有能長(zhǎng)久維持。
不及預(yù)期，退出背后的原因
銀行系電商在經(jīng)歷快速發(fā)展期后，后勁卻顯不足。
設(shè)立電商平臺(tái)的最初幾年，銀行在年報(bào)中或多或少地披露一些數(shù)據(jù)，主要表現(xiàn)為增長(zhǎng)，但沒(méi)能堅(jiān)持太久。例如，中國(guó)銀行“中銀易商”，在2013年、2014年年報(bào)，2015年半年報(bào)及2016年半年報(bào)中被提及，但未披露相關(guān)交易金額數(shù)據(jù)。交通銀行“交博匯”，只在2012年披露了商戶總存款近500億元，此后未在年報(bào)中直接披露全年累計(jì)交易額。
工商銀行“融e購(gòu)”2016年全年累計(jì)交易額超過(guò)1萬(wàn)億元，2017年、2018年分別達(dá)到1.03萬(wàn)億元、1.11萬(wàn)億元。2019年、2020年未再披露該數(shù)據(jù)，主要披露了融e購(gòu)用戶數(shù)，分別為1.46億戶和1.61億戶。
建設(shè)銀行“善融商務(wù)”，2012企業(yè)商城累計(jì)成交35億元，2013年、2014年、2015年、2016年累計(jì)成交金額分別是277.82億元、462.79億元、670.99億元、1383.98億元。2017年之后該數(shù)據(jù)未再披露，主要披露內(nèi)容聚焦在扶貧商戶數(shù)目、扶貧縣數(shù)目和全年扶貧交易額。
據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)歷年《中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，銀行系電商平臺(tái)在2014年、2015年、2016年的交易筆數(shù)分別是22.83億筆、13.68億筆、3.28億筆；可見，交易筆數(shù)2016年出現(xiàn)了較大幅度下滑，而不少銀行不再披露電商相關(guān)數(shù)據(jù)也是在2016年左右。
行至2019年，銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年銀行系電商平臺(tái)交易筆數(shù)達(dá)0.83億筆，交易金額為1.64萬(wàn)億元。同期，淘寶和京東商城“雙十一”當(dāng)天的成交額分別達(dá)到2684億元和2044億元，分別達(dá)到了銀行系電商全年交易額的16%、12%。
也是在發(fā)展速度平平的那幾年，銀行系電商或退出，或淡化，或謀求變革。
2022年5月，工商銀行宣布將停止“融e購(gòu)”個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)，同時(shí)停止企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)，票據(jù)經(jīng)紀(jì)、工行集采、司法拍賣等服務(wù)功能入口將遷移至工商銀行門戶網(wǎng)站首頁(yè)。同年3月，建設(shè)銀行發(fā)布公告表示，“善融商務(wù)”經(jīng)營(yíng)主體將由建設(shè)銀行變更為建設(shè)銀行集團(tuán)成員建信金服，由建信金服負(fù)責(zé)“善融商務(wù)”經(jīng)營(yíng)。
2020年5月，中國(guó)銀行發(fā)布公告稱，將對(duì)個(gè)人電子銀行后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)期間手機(jī)銀行將暫停部分服務(wù)。其中，就包括手機(jī)銀行內(nèi)“聰明購(gòu)”商城、“中銀易商”商城。交通銀行“交博匯”在2014年3月初有過(guò)一次全新升級(jí)，整合“積分樂(lè)園”商城與“交博匯商品館”，推出首家“積分消費(fèi)百貨店”。但近日，記者在這兩家手機(jī)銀行搜索對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)，均未有結(jié)果；在應(yīng)用商城搜索，也未見有相關(guān)APP。
對(duì)于電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，有銀行默不作聲，也有銀行給出了解釋。
“融e購(gòu)”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢(shì)。融e購(gòu)平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)的整合升級(jí)，將有利于進(jìn)一步聚焦發(fā)揮工商銀行經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升客戶服務(wù)水平。其中，C端業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)型為積分商城，與手機(jī)銀行融合發(fā)展；B/G端聚焦場(chǎng)景合作和金融輸出，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)功能，助力開放銀行建設(shè)。
類似的興業(yè)銀行(601166)信用卡網(wǎng)上分期商城在2013年8月正式關(guān)閉。彼時(shí)，興業(yè)銀行就此事解釋稱，“傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期商城，雖依托銀行千萬(wàn)級(jí)的客戶數(shù)據(jù)，但由于其經(jīng)營(yíng)模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必達(dá)到預(yù)期。鑒于此，興業(yè)銀行也在思考此類業(yè)務(wù)更好的運(yùn)營(yíng)模式，將對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合優(yōu)化，現(xiàn)階段先行對(duì)網(wǎng)上分期商城業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整�！�
歸根結(jié)底，銀行系電商總體上運(yùn)營(yíng)效果不及預(yù)期，出現(xiàn)了相對(duì)集中的關(guān)閉和剝離。
一方面，資金優(yōu)勢(shì)并不如想象中明顯。曾剛也向記者表示，“電商初期基本上都是靠燒錢砸出來(lái)的，而金融機(jī)構(gòu)受到的監(jiān)管限制較多。因此，這種路徑對(duì)銀行來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)�！�
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)證券期貨研究所研究員、內(nèi)蒙古銀行研究發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)詈Ｆ奖硎�，銀行投資運(yùn)營(yíng)電商是在電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)概念火爆的背景下，應(yīng)對(duì)沖擊、主動(dòng)求變的創(chuàng)新舉措，是為了搭建場(chǎng)景，獲客活客，提供場(chǎng)景化金融服務(wù)，具有一定的試水性質(zhì)。且電商運(yùn)營(yíng)在銀行戰(zhàn)略中并非核心，資源投入受到限制。
另一方面，銀行系電商相比于其他電商平臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面與電商行業(yè)的適配度并不高。吳琦表示，受制于自身的經(jīng)營(yíng)理念和體制機(jī)制，相對(duì)于頭部電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，銀行系電商平臺(tái)在產(chǎn)品服務(wù)體系、場(chǎng)景建設(shè)、客戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等軟硬件方面存在較大差距。正如曾剛所說(shuō)，“做電商本就不是銀行所擅長(zhǎng)的。從做電商到做金融可能相對(duì)容易，但是從做金融到做電商是兩碼事�！�
前述從業(yè)人員坦言，“雖然銀行系電商有明顯的優(yōu)勢(shì)，但銀行本身沒(méi)有電商基因，做起來(lái)會(huì)比其他電商公司要累很多，且不一定能做得好�？鋸埖恼f(shuō)，銀行的企業(yè)文化跟電商的風(fēng)格是格格不入的，一般真正做電商的人不大會(huì)去銀行體系的商城入職。銀行系電商平臺(tái)也有很多營(yíng)銷套利現(xiàn)象，比如，羊毛黨刷單套取銀行商城的補(bǔ)貼。在售后方面，處理能力也不夠�！�
記者通過(guò)對(duì)身邊的朋友了解發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少消費(fèi)者是沖著補(bǔ)貼去的，但是對(duì)銀行系電商平臺(tái)的粘度并不高，也有人表示沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)銀行做電商。
此外，監(jiān)管方面或許也有一定的影響。中國(guó)社科院金融所研究室副主任李廣子表示，近年來(lái)監(jiān)管部門對(duì)銀行回歸主責(zé)主業(yè)的要求不斷加強(qiáng)，這可能也是銀行系電商退出的原因之一。他預(yù)計(jì)，未來(lái)一段時(shí)期，銀行電商平臺(tái)業(yè)務(wù)將告一段落。
（作者：邊萬(wàn)莉,韓文榕 編輯：周鵬峰）
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