近一段時間正值“618”購物節(jié)，與主流電商平臺的紅火熱賣景象形成鮮明對比的是，幾乎沒有銀行系電商開展促銷活動，場面十分冷清。
不僅如此，更有銀行系電商宣布離場。近期工商銀行發(fā)布公告，其電商平臺“融e購”個人商城相關(guān)服務，以及企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務，將于6月30日24:00時停止。
“融e購”是工行在2014年1月12日正式推出的電子商務平臺，運營至今已8年。這是民生銀行(600016)之后，第二家宣布關(guān)停旗下電商平臺的商業(yè)銀行。除此之外，農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行等旗下電商也于今年相繼宣布更換運營主體。
十年前，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮下，銀行將電商視為兵家必爭之地大舉進軍；十年之后，銀行系電商平臺疲態(tài)盡顯、黯然退幕。這背后的原因是什么？十年探路，銀行系電商走過了怎樣的心路歷程，未來又何去何從？
01
從“大棋局”到“大敗局”
銀行開始布局電商主要集中在2012年-2015年。2012年，中國電子商務交易總額為8.1萬億元，2013年更是突破了10萬億元，促使中國成為世界最大的網(wǎng)絡零售市場。同時，在互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的背景下，自建電商平臺一度被認為是銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務大棋局的重要一環(huán)，從而被寄予厚望。
建設銀行率先上線“善融商務”，拉開了銀行系電商的大幕。此后，中國銀行(601988)推出“中銀易商”，交通銀行推出“交博匯”，工商銀行推出旗下電商平臺“融e購”，農(nóng)業(yè)銀行兩大電商平臺“E商管家”電商平臺、“E農(nóng)管家”先后上線，五大行全部進軍電子商務市場。
除了五大行，中信、光大、平安、華夏、民生等股份制銀行以及杭州銀行(600926)、鄭州銀行(002936)等城商行也涉足電商領域。中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，自建電商平臺的銀行已達23家，銀行系電商交易總額約為2萬億元。
其中，工行“融e購”作為銀行系電商平臺的領軍者，涵蓋B2C、B2B等業(yè)務且功能齊備的綜合性電商平臺。匯集數(shù)碼家電、汽車、金融產(chǎn)品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅游等十幾大品類，支持工行用戶積分抵現(xiàn)支付訂單。2016-2018年，其平臺交易額均在1萬億元以上，占銀行系電商交易總額的一半以上，僅次于淘寶、京東。截至2019年末，“融e購”用戶達1.46億戶。
這些高光時刻曾一度讓工行信心十足。2015年時任工行電子銀行部總經(jīng)理接受采訪時表示，“融e購”已成為部分商戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要平臺，部分知名商戶已開始將經(jīng)營主戰(zhàn)場從以價格戰(zhàn)為主的傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，向以“品質(zhì)為先”的“融e購”轉(zhuǎn)移，交易份額也已逐漸超過其在其他電商平臺的銷售占比。
與工行“融e購”同步推出的即時通訊平臺“融e聯(lián)”、直銷銀行“融e行”，一度是工行力推的三大戰(zhàn)略平臺，意圖打造“產(chǎn)品量多質(zhì)優(yōu)、客戶交易活躍、線上線下交互、服務運營完備的互聯(lián)網(wǎng)金融體系”。
然而，站在當下回望過去，曾經(jīng)設想的宏偉愿景難言實現(xiàn)，銀行系電商黯然退場、敗局終成。
對于工行融e購的下架，相關(guān)負責人回應稱，此次調(diào)整主要是順應互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢，下一步，工商銀行將以手機銀行作為面向C端用戶的線上主入口，積極打造非金融生態(tài)場景，更好地為客戶提供一站式全方位“金融+非金融”服務，不斷提高金融服務的便利性、可得性和覆蓋面，更好地滿足客戶對線上金融服務專業(yè)化、綜合化、場景化、便捷化的需求。
02
坐擁億級用戶，依然做不好電商
十年前，銀行之所以聲勢浩大地涉足自建電商，原因并非覬覦電商業(yè)務本身，而是“醉翁之意不在酒”。其主要目的在于利用B2B和B2C平臺形成閉環(huán)生態(tài)，從而為企業(yè)和消費者提供從支付結(jié)算、托管、擔保到融資的金融鏈服務。
例如，平臺入駐的商戶，對銀行來說也是潛在B端客戶，銀行可以收集其交易資金流及物流信息，破解信息不對稱，為商戶提供存貸款等一系列金融服務。而平臺用戶，也就是銀行自身的C端客戶，自建電商平臺不僅可以提升用戶黏性和活躍度，也為銀行的消費金融、信用卡等業(yè)務打造了生態(tài)內(nèi)部的應用場景。
也就是說，銀行自建電商平臺，并不期望電商業(yè)務本身能夠賺錢，而是看重電商業(yè)務能帶來的客戶粘度、供應鏈上下游的潛在金融業(yè)務空間。這也是很多銀行系電商采取對商戶“免平臺費、免技術(shù)維護費、免交易傭金費”這一打法的根本原因。
然而從實際結(jié)果來看，自建電商給銀行核心業(yè)務的助力作用并沒有達到預期，于是銀行系電商紛紛宣布退場。人們不禁發(fā)問，坐擁億級別用戶的銀行用了十年時間發(fā)現(xiàn)自己仍然做不好電商業(yè)務，這究竟是為什么？
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行一句話：阿里沒有社交基因，騰訊沒有電商基因。如此看來，相比之下銀行也是沒有電商基因的。
在銀行系電商最為輝煌的2015-2018年，拼多多還沒有嶄露頭角，但后續(xù)通過“裂變營銷”和燒錢大戰(zhàn)快速做大市場份額，得以與淘寶、京東分庭抗禮，這種資源投入方式對于銀行來說很難實現(xiàn)。同時，由于經(jīng)營理念和體制機制不同，銀行系電商平臺在服務體系、場景建設、運營能力、客戶體驗、倉儲物流等軟硬件方面都與互聯(lián)網(wǎng)頭部電商存在較大差距。有國內(nèi)電商專業(yè)消費調(diào)解平臺便將工行“融e購”、建行“善融商務”、中行“聰明購”等列入“不建議使用”名單，主要提到的問題包括，發(fā)貨問題、退款問題、網(wǎng)絡欺詐、商品質(zhì)量、虛假促銷和訂單問題。近兩年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)電商領域競爭激烈，銀行系電商的式微趨勢便更加明顯。
也有分析指出，銀行系電商此番退幕與監(jiān)管要求有關(guān)。不過，無論此事與監(jiān)管是否直接相關(guān)，銀行不擅長做電商，而電商業(yè)務也沒有給銀行帶來想象中的效果，才是最根本原因。
銀行系電商花了十年時間試錯，最終還是難逃以失敗收場，得到的是一個關(guān)于“社會分工”的淺顯道理——讓銀行的歸銀行，電商的歸電商。
正如近幾年金融科技反壟斷所提出的理念——讓金融的歸金融，科技的歸科技——一樣，沒有誰可以包打天下。互聯(lián)網(wǎng)平臺如此，銀行亦是如此。
當下銀行對于電商業(yè)務的調(diào)整是十年探路之后的理性回歸。雖然電商業(yè)務擱置，但銀行與電商平臺開展合作不失為一個更優(yōu)選項，發(fā)揮各自比較優(yōu)勢，將金融服務融入電商場景全流程中，賦能B端商戶和C端消費者，以更開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化。
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