2022年4月25日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，《意見》指出，消費(fèi)是最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力，事關(guān)保障和改善民生。
疫情以來，全國多個(gè)省市區(qū)發(fā)放消費(fèi)券，有效帶動(dòng)消費(fèi)持續(xù)升溫，提振商家經(jīng)營信心。而經(jīng)歷數(shù)字化洗禮，走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前列的商業(yè)銀行也一直探索用數(shù)字化的手段助燃“人間煙火氣”。
以建行為例，該行充分運(yùn)用7.6億個(gè)人客戶、4億手機(jī)銀行客戶的客群覆蓋優(yōu)勢及金融科技優(yōu)勢，助力江西、河北、江蘇等地近60個(gè)城市順利完成政府消費(fèi)券發(fā)放任務(wù)，取得了良好的消費(fèi)提振效果。而近期開展的“助百城萬店惠千家萬戶共建美好生活”為主題的大型消費(fèi)讓利活動(dòng)，更是以“建行生活”APP平臺開展，充分運(yùn)用數(shù)字化手段，通過持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)市場活力、釋放消費(fèi)潛力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
疫情常態(tài)化防控機(jī)制下，如何促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢無疑巨大，民生銀行(600016)聯(lián)合京東集團(tuán)開展“聚惠民生”618專場活動(dòng)是另一個(gè)積極探索用數(shù)字化手段促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的典型案例。
今年“京東618全球購物節(jié)”期間，民生銀行聯(lián)合京東集團(tuán)開展“聚惠民生”618專場活動(dòng)，雙方以數(shù)字化全渠道開放生態(tài)模式，為廣大消費(fèi)者帶來了更強(qiáng)趣味性、更大優(yōu)惠力度、更沉浸的購物體驗(yàn)，成為“科技+金融”跨界融合推動(dòng)消費(fèi)恢復(fù)、助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的一次有益探索。
高頻消費(fèi)場景，銀行始終無法割舍的愛
無論是建行充分發(fā)掘“建行生活”APP自有平臺能力還是民生銀行借道“京東618全球購物節(jié)”，背后劍指的依然是高頻的觸達(dá)客戶的場景之爭。
近年來,隨著金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程加速，遠(yuǎn)程銀行、在線支付、電子賬戶等超90%的金融服務(wù)可通過線上完成。金融機(jī)構(gòu)線下自營網(wǎng)點(diǎn)和自建線上渠道之外，金融服務(wù)已經(jīng)嵌入無數(shù)金融和非金融場景之中，無所不在。合作渠道越來越多，生態(tài)圈越來越廣，但金融機(jī)構(gòu)在用戶新增、活躍度、用戶價(jià)值提升方面，仍面臨較大挑戰(zhàn)。深入生活消費(fèi)場景，充分運(yùn)用數(shù)智化工具，打造符合用戶需求特色化的非金融場景生態(tài)圈已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)構(gòu)建差異化核心競爭力的重要因素，也是在新時(shí)代獲得可持續(xù)性增長的關(guān)鍵。
以民生銀行與京東這次合作為例，雙方在給客戶帶來多重實(shí)惠同時(shí)，助推民生銀行在零售金融業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了用戶新增、活躍。數(shù)據(jù)顯示，京東618活動(dòng)期間，民生客戶交易額同比增長43%。民生客戶綁卡、領(lǐng)券后，使用民生銀行借記卡支付購買的訂單量同比增長120%；交易額同比增長21%；使用民生銀行信用卡支付購買的訂單量同比增長38%；交易額同比增長113%。
線上+線下，銀行開始發(fā)力全渠道營銷
據(jù)了解，“聚惠民生”618專場活動(dòng)自5月23日啟動(dòng)以來，消費(fèi)者在京東“聚惠民生”主會(huì)場可通過首次綁定民生信用卡，領(lǐng)取支付券及多種消費(fèi)品類滿減優(yōu)惠券，參與民生專場紅包雨；線上，與京東3C家電、大商超、生活服務(wù)、時(shí)尚居家等多個(gè)品類展開聯(lián)合營銷；線下，京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東家電、京東五星電器3000+線下門店也參與了雙方營銷活動(dòng)推廣。
同時(shí)，民生銀行40家一級分行、2000+網(wǎng)點(diǎn)全面參與，線上線下門店全渠道聯(lián)動(dòng)促銷、直播間互動(dòng)等，在玩法、體驗(yàn)、服務(wù)上不斷升級，同時(shí)也吸引了眾多消費(fèi)者參與，為金融機(jī)構(gòu)全場景營銷開創(chuàng)先河。
無獨(dú)有偶，主打政府惠民消費(fèi)券發(fā)放的“建行生活”APP平臺同樣將目光瞄向了線上+線下，以建行臨汾分行為例，建行生活體驗(yàn)館在臨汾分行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)遍地開花，開啟“線上+線下”的推廣模式。各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展“1元購”活動(dòng)，引導(dǎo)客戶下載建行生活A(yù)PP，支付1元錢體驗(yàn)建行生活領(lǐng)券活動(dòng)，購物超值又方便；大堂經(jīng)理現(xiàn)場教客戶使用建行生活A(yù)PP領(lǐng)取業(yè)務(wù)排隊(duì)號，取號安全又便捷；在網(wǎng)點(diǎn)柜面張貼建行生活宣傳海報(bào)，內(nèi)容豐富又醒目；員工通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)建行生活最新訊息，活動(dòng)新穎又優(yōu)惠。
全渠道管理、數(shù)智化營銷、生態(tài)共建，銀行的新“鐵人三項(xiàng)”
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)銀行面臨的市場環(huán)境、用戶習(xí)慣和監(jiān)管政策均已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化，全渠道管理能力、數(shù)智化運(yùn)營能力和生態(tài)共建能力成為銀行同場競技的新“鐵人三項(xiàng)”
全渠道管理核心關(guān)鍵詞是“共建共贏”，是通過更好的服務(wù)、更多元的渠道觸達(dá)客戶，與客戶建立更好的連接，真正實(shí)現(xiàn)無處不在的開放銀行。將金融機(jī)構(gòu)自身線上渠道、線下網(wǎng)點(diǎn)、代理人體系以及第三方餐飲、生活、出行等消費(fèi)場景涉及的線上App、小程序、線下門店等渠道相結(jié)合，形成統(tǒng)一渠道資源管理。
“數(shù)智化”運(yùn)營更多強(qiáng)調(diào)對精準(zhǔn)營銷工具的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能對營銷策略、營銷渠道的指導(dǎo)，以及事后反饋優(yōu)化；“營銷運(yùn)營能力”需要銀行對于用戶做全生命周期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)渠道上理解和觸達(dá)客戶內(nèi)心。
生態(tài)共建需要將非金融服務(wù)場景與金融服務(wù)場景相結(jié)合，金融機(jī)構(gòu)需要拉著更多生態(tài)合作伙伴，為用戶提供更豐富的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)客戶、金融機(jī)構(gòu)、場景生態(tài)多方共贏。
銀行通過運(yùn)用數(shù)字化的手段在促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)，助燃“人間煙火氣”的同時(shí)，也同步提升了自身綜合數(shù)字化經(jīng)營能力，對此民生銀行行長鄭萬春在接受采訪時(shí)表示：“民生銀行積極響應(yīng)國家‘釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)’的政策導(dǎo)向，順應(yīng)消費(fèi)市場發(fā)展新趨勢，圍繞市場需求和客戶痛點(diǎn)，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力建設(shè)生態(tài)銀行和智慧銀行，不斷提升數(shù)字化、智能化服務(wù)水平，著力以開放生態(tài)助力促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)。”
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