九卦| 理財(cái)市場低迷下，銀行如何營銷？

2022-09-25 15:19:39 九卦金融圈微信號

作者 | 趙金金（九卦金融圈專欄作家）

來源 | 九卦金融圈

編輯 | 武文張?jiān)频?

美編 | 楊文華

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國慶長假即將到來，不少銀行紛紛早已開啟新一輪理財(cái)營銷。不過從不少報(bào)道來看，整體上今年國慶節(jié)日專屬產(chǎn)品熱度下降。

據(jù)悉，今年以來節(jié)假日專屬理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量、規(guī)模及預(yù)期收益率均有下調(diào)。根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，今年全市場共發(fā)行了96款各類節(jié)假日的專屬產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及去年同期水平。

我國本年度內(nèi)兩度下調(diào)存款利率，3年期5年期利率倒掛；理財(cái)全面凈值化，收益跌破凈值；資本市場持續(xù)低迷，基金產(chǎn)品的收益負(fù)多于正。在如此市場環(huán)境下，銀行如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷？

01

存款利率年內(nèi)二次下調(diào)

在市場利率下行背景下，9月15日以來，國有大行和股份行集體下調(diào)人民幣存款利率。活期存款利率普遍下調(diào)5個(gè)基點(diǎn)，不同期限和品種的定期存款利率下調(diào)幅度不等，下調(diào)幅度相對活期存款更大。

此次調(diào)整有兩處細(xì)節(jié)，一是此前銀行官網(wǎng)的掛牌報(bào)價(jià)利率一般與基礎(chǔ)利率變化趨勢一致、沒有出現(xiàn)過調(diào)整，此次形成新的觀察窗口，如工行的掛牌利率為 2015年到現(xiàn)在的首次調(diào)整。四大行掛牌利率的改變意味著銀行存款利率相對 LPR 進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。二是此次活期存款利率下調(diào)為 2015年來首次。

近些年，經(jīng)濟(jì)下行，外加疫情的影響，全球范圍內(nèi)，投資的利潤越來越低，賺錢越來越困難。如果投資的利潤很低甚至?xí)潛p，那么投資者就會傾向于把剩余利潤存在銀行，社會上的貨幣供應(yīng)就會出現(xiàn)空缺，為了彌補(bǔ)這個(gè)空缺，國家就必須降息，讓存款收益低于投資收益，迫使那些把錢放到銀行的投資者把錢進(jìn)行投資或消費(fèi)，讓市場上的貨幣供應(yīng)達(dá)到平衡狀態(tài)。我國持續(xù)推進(jìn)利率市場化改革，發(fā)揮市場在利率形成中的決定性作用，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造適宜的利率環(huán)境，切實(shí)讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)受益。

目前我國銀行的定期存款一年期定存利率普遍為1.65%—1.95%，三年期定存利率為2.6%—3.25%，五年期定存利率為2.65%—3.25%。此前還出現(xiàn)銀行的3年期、5年期定期存款產(chǎn)品，利率“倒掛”現(xiàn)象，客戶去銀行存錢，銀行的工作人員大概都會建議存3年相對劃算，并不提倡存更長的期限�？梢灶A(yù)見未來我國銀行利率下降的趨勢還是存在。

而世界上已經(jīng)有一些國家曾進(jìn)入了負(fù)利率時(shí)代，以歐元區(qū)為例，2014年6月進(jìn)入負(fù)利率時(shí)代。鑒于歐元區(qū)通脹預(yù)期長期遠(yuǎn)低于2%的水平，錢都躺在歐洲央行的賬上不進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)就無法刺激信貸需求，因此從2012年7月開始，歐洲央行把存款利率降到了零，到2014年6月進(jìn)一步降為負(fù)值，這意味著央行要向在其賬上的銀行隔夜存款收取額外的利息。

如今歐洲高通脹，2022年歐洲在闊別8年后再次回歸正利率時(shí)代，7月21日晚歐洲央行宣布，為確保通脹率在中期內(nèi)回到2%的目標(biāo)，決定將三個(gè)關(guān)鍵利率上調(diào)50個(gè)基點(diǎn)。這意味著，歐洲央行結(jié)束了在過去8年來一直維持的負(fù)利率政策，也是11年首次采取加息操作。歐洲通過加息來應(yīng)對通脹，使得借款更加昂貴，儲蓄變得更加吸引。

在不同的時(shí)期采取不同的貨幣政策，當(dāng)需要采取措施應(yīng)對高通脹時(shí)，通常會采取加息的方式，反之低通脹，則采取降息。當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)復(fù)蘇壓力山大，鼓勵(lì)更多的資金進(jìn)入市場，而不是進(jìn)入銀行，同時(shí)我國居民的存儲率較高，加之銀行貸款利率已多次下調(diào)，存款利率下調(diào)才會使得銀行的利息差縮小，維護(hù)銀行體系穩(wěn)定。

02

全面凈值化時(shí)代理財(cái)不盡如人意

銀行理財(cái)在今年進(jìn)入全面“凈值化”時(shí)代，打破剛性兌付后，一季度就有2000余只銀行理財(cái)產(chǎn)品跌破凈值，今年來，超八成銀行理財(cái)子公司權(quán)益類產(chǎn)品年內(nèi)收益為負(fù)。不過，年內(nèi)銀行理財(cái)產(chǎn)品整體是比較穩(wěn)定，據(jù)南財(cái)理財(cái)通數(shù)據(jù)，截至2022年9月20日，全市場共發(fā)行凈值型理財(cái)產(chǎn)品106458只，82.47%為較低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品（一級風(fēng)險(xiǎn)），92.95%投資于固定收益類，基本給投資者都帶來了正收益。但權(quán)益類產(chǎn)品，由于收益率與A股表現(xiàn)呈正相關(guān)，而近期甚至年初以來，受國內(nèi)外各因素影響，A股行情波動較大，當(dāng)股市行情持續(xù)走弱的時(shí)候，偏股型理財(cái)產(chǎn)品業(yè)績回撤成為大概率事件，甚至有部分產(chǎn)品波動較大，近一周收益跌近10%。

凈值化后的理財(cái)產(chǎn)品，即便是正收益也是非常低，往往有幾萬元的資金存銀行理財(cái)幾個(gè)月獲益只有幾十或上百，成為正常現(xiàn)象，而投資者對這一巨大的收益落差，實(shí)在難以接受。

除此之外，2021年年中監(jiān)管層發(fā)布的規(guī)范文件提出要求，銀行現(xiàn)金理財(cái)產(chǎn)品均要在2022年底前完成整改。因此從2022年下半年開始各家銀行對多款現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品申贖規(guī)則、快贖金額等進(jìn)行了調(diào)整，其中，申贖確認(rèn)時(shí)效由“T+0”變成“T+1”，快贖金額由5萬元降至1萬元。

除了申贖規(guī)則外，現(xiàn)金管理類產(chǎn)品在資產(chǎn)端方面參照貨幣基金管理，投資范圍收窄，平均久期縮短，收益率將會繼續(xù)走低，向貨幣基金靠攏。2022年下半年多款現(xiàn)金管理產(chǎn)品的收益率跌破2%，收益持續(xù)下跌，向貨幣基金收益看齊。

03

基金跌幅慘不忍睹

再看今年的基金，更不理想，從年初截止到9月21日，上證50指數(shù)盤中創(chuàng)出年內(nèi)新低，上證綜指一直在3000點(diǎn)附近徘徊，一度失守2900點(diǎn)。受此影響，公募基金也是虧損居多，2022年上半年，8420只公募基金平均收益率為-5.09%。其中，權(quán)益類基金的跌幅較高，平均數(shù)為-9.67%，僅有81只基金實(shí)現(xiàn)正收益，占比約1.73%。債券基金的表現(xiàn)相對而言較穩(wěn)定，最大回撤和波動率相對較低，尤其是上半年純債基金一枝獨(dú)秀，收益率排名第一。

純債基金也是在債券基金中占比最高的，但是下半年純債基金也出現(xiàn)了負(fù)收益。昔日的明星基金，有的跌幅甚至超過20%，基金定投收益也開始夭折，在動蕩市場下，任何投資的收益都是有風(fēng)險(xiǎn)的。

因此，對于銀行而言，很難給客戶配置合適的金融產(chǎn)品，存款收益太低，理財(cái)收益不再保本，基金又虧損，而對于客戶而言，對外沒有投資項(xiàng)目，存在銀行又沒有合適的金融產(chǎn)品，一時(shí)之間，是有錢不知道該如何配置。

04

保險(xiǎn)產(chǎn)品獲客戶經(jīng)理青睞

往年，臨近新年，銀行總會使出渾身解數(shù)“吸金”，伴隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品收益率吸引力弱化，代銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品得到客戶經(jīng)理“力薦”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品一方面是銀行獲取中收的重要來源之一，另一方面，在當(dāng)下收益穩(wěn)健，甚至比理財(cái)高。近幾年，客戶對保險(xiǎn)的接納度越來越高，不僅僅是合規(guī)銷售的結(jié)果，理財(cái)產(chǎn)品收益的下降驅(qū)使客戶轉(zhuǎn)向更為保障的產(chǎn)品。

各家銀行對保險(xiǎn)的推薦力度可謂是空前，配備的人力物力資源也是最齊全的。以往，很多銀行在元旦這一天推出特定的理財(cái)保險(xiǎn)產(chǎn)品，收益可觀，時(shí)間較短，往往是爆款秒殺產(chǎn)品。因此在元旦前積累客戶尤其重要，因?yàn)橥@種產(chǎn)品是限額配售，賣完就沒了，也是保險(xiǎn)公司配合銀行開展的促銷產(chǎn)品，算是一個(gè)噱頭了，其余的保險(xiǎn)產(chǎn)品都是期限較長，尤其是期交為主，中收高，期限長，這是保險(xiǎn)公司主推產(chǎn)品，其實(shí)銀行還是傾向于躉交。

另外，不像理財(cái)賬戶和存款賬戶是在一起的，向客戶推薦理財(cái)，會對存款產(chǎn)生影響，而保險(xiǎn)賬戶是單獨(dú)開立，同時(shí)推介產(chǎn)品的客戶經(jīng)理也會按照銷售費(fèi)用提取一定的獎(jiǎng)勵(lì)績效，成為增加銷售業(yè)績的主要方向，尤其是中小型險(xiǎn)企產(chǎn)品，一般銷售費(fèi)用更高，給客戶經(jīng)理的激勵(lì)比較到位，因此更有動力推薦。

銀行在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品也不能只顧眼前的利益，在做好合規(guī)銷售的同時(shí)，還要考慮客戶的總體資產(chǎn)配置，尤其是產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)下市場利率下行，短期內(nèi)利好保險(xiǎn)，但長期保險(xiǎn)產(chǎn)品如果沒有好的投資標(biāo)的，收益也是難實(shí)現(xiàn)的。

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