卡塔爾世界杯開幕在即：銀行借勢(shì)“起飛”，信用卡營銷開啟“整活”模式

　　萬眾矚目，全球狂歡！11月21日0時(shí)，卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)打響，32支球隊(duì)，64場(chǎng)賽事將給世界帶來一場(chǎng)饕餮盛宴。四年一度的世界杯無疑是關(guān)注度最高的體育賽事之一，借著這股熱潮，有不少銀行推出了世界杯主題信用卡以及各類刷卡福利活動(dòng)。在分析人士看來，此舉是銀行期望借助熱點(diǎn)事件獲取用戶增長以及用戶活躍，從而在激烈的信用卡競(jìng)爭中搶占市場(chǎng)先機(jī)。

　　多銀行發(fā)力世界杯信用卡營銷

　　緊扣2022年卡塔爾世界杯賽事節(jié)奏，銀行發(fā)行主題信用卡熱情滿滿。11月20日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有農(nóng)業(yè)銀行、深圳農(nóng)商行推出了世界杯主題信用卡，持續(xù)深挖體育營銷，回饋廣大新老球迷客戶。

　　具體來看，近日，農(nóng)業(yè)銀行推出了“Visa農(nóng)行FIFA世界杯信用卡（套卡）”，2022年11月1日-2023年1月31日，首次辦理并核發(fā)的新客戶主卡持卡人，在核卡后次兩個(gè)自然月內(nèi)，使用該卡通過線上渠道消費(fèi)3筆且每筆滿18元，即有機(jī)會(huì)搶FIFA世界杯紀(jì)念禮品兌換券1張，客戶可憑券在FIFA世界杯吉祥物、FIFA世界杯訓(xùn)練用球、FIFA世界杯紀(jì)念帆布袋中三選一進(jìn)行兌換。

　　圖說：農(nóng)業(yè)銀行世界杯主題信用卡

　　深圳農(nóng)商行也推出了世界杯主題信用卡，2022年10月26日-12月31日，新戶成功申請(qǐng)“Visa FIFA世界杯信用卡”并激活消費(fèi)一筆，達(dá)標(biāo)后至2023年1月15日前，可通過該行手機(jī)銀行權(quán)益中心免費(fèi)領(lǐng)取卡塔爾2022訓(xùn)練用球/毛絨吉祥物鑰匙扣/帆布袋，禮品數(shù)量共2600份。

　　還有一些銀行雖然暫未推出世界杯主題信用卡，但也上線了各類信用卡刷卡優(yōu)惠活動(dòng)。例如，中國銀行(601988)在2022年11月16日-12月31日推出刷卡送吉祥物的活動(dòng)，活動(dòng)期間，通過中國銀行信用卡微信公眾號(hào)（BOC-CARD）、繽紛生活A(yù)pp完成線上報(bào)名，且持中國銀行Visa雙幣個(gè)人信用卡累計(jì)消費(fèi)滿5000元人民幣，消費(fèi)排名前38888名的客戶可獲得2022年卡塔爾世界杯吉祥物一個(gè)。

　　上海銀行(601229)也推出了類似的營銷活動(dòng)，在2022年11月10日-12月10日活動(dòng)期間，持卡人使用Visa上海銀行信用卡累計(jì)消費(fèi)金額滿2萬元(含)，可有機(jī)會(huì)搶世界杯限量款足球或2萬積分，每戶活動(dòng)期間限享1次。

　　談及銀行借勢(shì)世界杯發(fā)力信用卡營銷的舉措，易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問蘇筱芮表示，銀行借助大型體育賽事熱潮開展獲客營銷的行動(dòng)歷來有之，一方面來看，一些銀行業(yè)機(jī)構(gòu)積極主動(dòng)參與大型活動(dòng)并提供相應(yīng)的金融服務(wù)，對(duì)借勢(shì)營銷的手段非常熟悉；另一方面來看，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)也具有持續(xù)獲客的需求，期望借助熱點(diǎn)事件獲取用戶增長以及用戶活躍，從而在激烈的信用卡競(jìng)爭中搶占市場(chǎng)先機(jī)。

　　建立長周期用戶活躍營銷模式

　　“乘風(fēng)”體育賽事，推廣信用卡營銷一直是銀行較為常見的手段。北京商報(bào)記者注意到，目前，多銀行推出的世界杯主題信用卡可選擇的權(quán)益多種多樣，除了較為常規(guī)的搶兌紀(jì)念禮品之外，還有諸如首年免年費(fèi)、刷卡返現(xiàn)、手續(xù)費(fèi)減免、出行禮遇、酒店、航司、租車、商務(wù)、餐廳高端權(quán)益尊享等福利。

　　在蘇筱芮看來，此類營銷模式確實(shí)會(huì)為銀行信用卡帶來“流量”，背后不僅僅是銀行的獲客行為，更是“粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)用的一種生動(dòng)體現(xiàn)，作為球迷的“粉絲”群體申請(qǐng)并獲取了具有特定意義的主題信用卡，除了看中其使用價(jià)值，可能還會(huì)注重其紀(jì)念、收藏的價(jià)值，不會(huì)輕易暫停使用或者銷卡，對(duì)于銀行維持信用卡活躍用戶來說也具有一定的利好。

　　不過需要關(guān)注的是，世界杯賽事帶來的熱度僅是一時(shí)的，銀行也需要注意到后續(xù)的客戶留存問題，避免出現(xiàn)客戶“薅完贈(zèng)品”就流失的情況。博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，世界杯是世界矚目的盛大賽事，每四年一屆保證了其獨(dú)特的紀(jì)念價(jià)值，銀行通常都會(huì)推出相關(guān)信用卡營銷活動(dòng)來提升用戶活躍度。但需要關(guān)注到，信用卡行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，這類活動(dòng)能購喚起的用戶量級(jí)肯定不可能和此前同日而語，銀行還應(yīng)建立長周期、緊密結(jié)合使用場(chǎng)景的用戶活躍營銷模式。

　　“目前銀行的營銷手段更注重即時(shí)性，對(duì)于常態(tài)化的用戶運(yùn)營手段上有所欠缺，待賽事退潮或是粉絲群體‘上頭期’過后重新審視信用卡價(jià)值，未必能夠繼續(xù)留存用戶�！闭�如蘇筱芮所言，因此，銀行還是要圍繞這部分群體的消費(fèi)及行為特征開展更加有針對(duì)性、精細(xì)化的運(yùn)營手段，在信用卡領(lǐng)域的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)有所增強(qiáng)的大背景下，開展更為深入的用戶洞察，通過深化場(chǎng)景+生態(tài)的精細(xì)化服務(wù)來穩(wěn)定和提升這部分群體的價(jià)值。