編者按：年初，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求高質(zhì)量推進金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對金融業(yè)而言，構建以數(shù)據(jù)為中心的現(xiàn)代金融服務體系，是數(shù)字經(jīng)濟的時代要求，從這個意義上，金融業(yè)其實也是IT業(yè)。將于12月舉辦的第八屆北京金融論壇，據(jù)此以“金融數(shù)字化拾級而上”為主題，而北京商報也將推出同主題的系列策劃報道，聚焦金融數(shù)字化的底層技術、應用場景和數(shù)字程度。
手機銀行App是銀行構建數(shù)字化平臺的核心渠道入口。當前，手機銀行已處于“百家爭鳴”的狀態(tài)，國有銀行、股份制銀行依托資源優(yōu)勢不斷完善基礎功能、提供綜合化服務，地方城商行立足所在區(qū)域特色嘗試提供更加差異化的服務。各家銀行如何在日益激烈的市場競爭中覓得優(yōu)勢、占領先機，如何基于用戶需求刪繁就簡、優(yōu)化布局，如何挖掘細分賽道提供更加個性化、精細化的創(chuàng)新服務，值得探究。
為此，北京商報記者選取行業(yè)內(nèi)極具代表性的20家銀行，在10月24日和10月30日期間集中對其旗下手機銀行App進行測評，試圖通過操作體驗、產(chǎn)品功能、人性化關懷和創(chuàng)新發(fā)展四大維度的分析，總結(jié)各家銀行手機銀行App的共性和個性、優(yōu)勢與不足，并提出建議供業(yè)內(nèi)參考和借鑒。
【測評手機銀行App樣本】
國有銀行（6家）：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行(601988)、建設銀行、郵儲銀行、交通銀行
股份制銀行（10家）：招商銀行(600036)、平安銀行(000001)、興業(yè)銀行(601166)、光大銀行(601818)、中信銀行(601998)、浦發(fā)銀行(600000)、華夏銀行(600015)、民生銀行(600016)、渤海銀行、浙商銀行
城商行（4家）： 北京銀行(601169)、江蘇銀行(600919)、上海銀行(601229)、寧波銀行
操作使用較為流暢 部分智能客服答非所問
隨著App的不斷迭代更新，手機銀行操作流暢度、互動體驗感均有所提升。迭代更新后，目前，各家銀行手機銀行App登錄方式更加快捷、界面刪繁就簡更加優(yōu)化、智能客服互動體驗更為流暢。
從登錄方式來看，目前20家手機銀行App均支持刷臉、指紋、手勢等登錄方式，用戶任選其中一種方式便可快捷登錄，減輕了用戶原有需多次輸入密碼的登錄負擔。
登錄后的主界面布局及常用功能陳列直接影響著用戶使用手機銀行時的感受。部分手機銀行App已在首頁界面設置自定義功能，可在現(xiàn)有功能選項中直接移除或添加某項功能。
不過，整體來看，現(xiàn)階段提供定制首頁內(nèi)容的手機銀行仍是少數(shù)，20家銀行中尚有13家銀行App不具備首頁定制功能。在首頁常用功能呈現(xiàn)上，部分銀行重復子項較多，個別銀行首頁布局過于繁雜，導致常用功能通常被積分活動、產(chǎn)品推薦、生活服務、指數(shù)行情等推廣內(nèi)容所掩蓋。
智能客服作為用戶使用手機銀行遇到問題時最為便捷的求助渠道，其使用的可得性及交互的順暢度無形中影響著App的活躍度。從20家銀行手機App來看，目前各家銀行均設有專屬智能客服，通常置于首頁搜索欄旁或在首頁單獨設置客服按鈕，比較顯著。不過，從交互的順暢度來看，多數(shù)銀行App智能客服依然不夠“智能”，僅能回復較為基礎的問題，對于部分較為時新的問題仍存在答非所問的情況。
例如，多數(shù)手機銀行App輸入轉(zhuǎn)賬或轉(zhuǎn)人工服務后，智能客服能夠直接跳轉(zhuǎn)至相關界面，但當輸入“數(shù)字人民幣”時，部分銀行智能客服回復的卻是“信用卡購匯還款介紹”或“個人結(jié)匯的渠道”“查詢外匯牌價”等無關內(nèi)容。
在易觀分析金融行業(yè)咨詢顧問王紫玉看來，隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁向縱深發(fā)展，銀行紛紛上線智能客服服務，不過，目前手機銀行智能客服回答問題較標準化，無法針對用戶個性化的問題進行解答，常常出現(xiàn)答非所問的情況，后續(xù)仍需加強智能回復匹配度。
基礎功能較為完善 生活服務仍需拓展場景
近年來，手機銀行已成為用戶辦理銀行業(yè)務的主要渠道，存款、貸款、理財、信用卡作為銀行的日常業(yè)務，目前20家銀行的手機銀行App均設置了對應功能且較為完善。不過受制于規(guī)模體量及業(yè)務覆蓋面等因素，各家手機銀行具體業(yè)務功能下所呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量略顯參差不齊。
目前20家手機銀行App均設有存款專區(qū)，提供的產(chǎn)品種類大同小異，主要涵蓋定期存款、大額存款、結(jié)構性存款及特色存款，產(chǎn)品的展示介紹較為詳盡。
不過，貸款方面，多數(shù)手機銀行App貸款專區(qū)提供的產(chǎn)品種類較少，功能服務較為欠缺。部分銀行無貸款產(chǎn)品介紹，需填寫申請內(nèi)容后才可查詢具體的產(chǎn)品費率，或具體產(chǎn)品信息在手機銀行上無法全面查看。
“各家銀行不斷創(chuàng)新線上貸款產(chǎn)品，但在操作上，不少銀行僅僅是把線下貸款業(yè)務進行線上無紙化改造，提交資料及申請流程還需網(wǎng)點辦理�！蓖踝嫌裾J為，銀行還需發(fā)力線上信貸業(yè)務，借助金融科技，實現(xiàn)“申請→審批→放款”的全線上模式，同時，加強風控管理，防范信貸風險。
作為銀行財富管理重要組成部分的理財產(chǎn)品，在呈現(xiàn)方面，各家手機銀行App分化較大。整體來看，國有銀行及股份制銀行通過代銷旗下理財公司及他行理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品，理財專區(qū)的產(chǎn)品種類及數(shù)量相對豐富，而城商行理財專區(qū)產(chǎn)品則相對稀缺，在產(chǎn)品展示方面，個別銀行手機App理財專區(qū)銷售理財沒有相關產(chǎn)品的凈值波動曲線及歷史收益展示。
場景化的生活服務成為銀行傳遞品牌價值、增強用戶黏性的重要途徑。部分銀行通過整合旗下App構建了相對多元的場景服務。而大多銀行由于場景消費較為單一、合作商家較為稀少，生活服務專區(qū)提供的服務則較為局限，僅提供生活繳費、電影票、美食等基礎服務。
零壹研究院院長于百程認為，數(shù)字化具有規(guī)模效應，國有大行、股份行的規(guī)模大、用戶基數(shù)大、全國分布，在App推進上更加積極和領先。區(qū)域性銀行則以本地服務為主，自身的產(chǎn)品豐富度有限，通過在App引入各類產(chǎn)品，則可以借此彌補產(chǎn)品豐富度的不足，發(fā)揮了App的線上優(yōu)勢。
適老化版本成標配 專屬產(chǎn)品供給尚待豐富
移動支付在便捷生活服務的同時，卻為部分“銀發(fā)一族”使用帶來障礙，為縮短老年人群體存在的數(shù)字鴻溝，使其也能享受到便捷的金融服務，20家銀行手機銀行App迭代更新的同時，也在持續(xù)優(yōu)化適老化服務。
相較于標準版，20家手機銀行App的適老化版本均設置了大號的字體，界面較為簡潔、常用功能較為突出，部分銀行還提供“一鍵求助”、遠程視頻功能，方便老年群體辦理業(yè)務。
一般手機銀行App默認的版本為標準版，需用戶自行切換至適老化版本，因此版本切換入口的明晰度是便捷老年群體使用的關鍵。目前大多數(shù)手機銀行App的適老化版本切換入口設置較為明顯，通常置于首頁搜索欄旁，以雙箭頭標識或“版本切換”字體顯示，另有部分銀行則是將切換入口設置在右上角“+”號下。不過，尚有個別銀行存在版本切換入口設置較為復雜的情況，需要點擊“我的”中的設置才可發(fā)現(xiàn)版本切換入口。
放大字號、加寬行間距、減少低頻使用功能，使得20家手機銀行App界面適老化版本更為友好。在適老化版本主題下，手機銀行App精簡主頁所呈現(xiàn)的功能，保留了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、存款、理財、充值繳費等老年群體常用功能，其余功能均隱藏在“全部”功能之中。在具備常用功能的基礎上，部分銀行還設置了養(yǎng)老金、電子醫(yī)保、科普資訊等專區(qū)。此外，為降低老年群體的學習成本，個別手機銀行App還提供適老化版本使用指南。
在標準版的基礎上，部分手機銀行App適老化版本還提供“一鍵求助”、 遠程視頻等服務。例如，郵儲銀行“大字版”模式、華夏銀行“關懷版”、寧波銀行(002142)的“關愛版”，均可通過頁面中的“一鍵求助”直接轉(zhuǎn)入“電話客服”。而光大銀行“簡愛版”還提供了視頻服務功能。
雖然20家手機銀行App適老化版本在頁面設置及輔助功能上相對比較完善，不過，在老年群體專屬產(chǎn)品供給方面則較為匱乏，仍需補充完善。目前，大多數(shù)手機銀行App適老化版本僅是標準化版本的簡化，產(chǎn)品供給與陳列與標準化版本下的產(chǎn)品并無二致，僅個別銀行設置了養(yǎng)老專區(qū)，提供少量的養(yǎng)老存款或基金產(chǎn)品。
構建財富管理生態(tài)圈 優(yōu)化業(yè)務創(chuàng)新空間
當前，手機銀行App的競爭日益膠著，在基礎功能優(yōu)化的前提下，多家銀行正尋求創(chuàng)新發(fā)展，通過構建并開放場景生態(tài)，提升業(yè)務的豐富度，進而增強用戶的使用黏性。
作為數(shù)字人民幣指定運營機構的工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行、郵儲銀行、招商銀行和興業(yè)銀行均在手機銀行App上線了數(shù)字人民幣專區(qū)。部分非指定運營機構，如民生銀行、浙商銀行、北京銀行、江蘇銀行等手機銀行App也設置了相關運營專區(qū)，通過與指定運營機構合作為用戶提供服務。不過，整體來看，具備數(shù)字人民幣專區(qū)的銀行仍是少數(shù)。
財富管理作為銀行業(yè)務的“第二增長曲線”，圍繞相關業(yè)務部分銀行正在深度整合內(nèi)外部資源,試圖構建大財富管理生態(tài)圈，手機銀行App中的財富管理直播間就承載了這一使命。測評發(fā)現(xiàn)，8家銀行的手機銀行App均開通了直播業(yè)務，不過受制于資源渠道等因素，各家銀行直播間豐富度差異較大。整體來看，開設直播間較早的銀行，直播專區(qū)內(nèi)容相對豐富，依托旗下財富管理中心人員以及與基金公司、證券公司合作提供相關財富管理知識或?qū)ξ磥硎袌鲂星榈姆治觥?/p>
圍繞財富管理業(yè)務，多數(shù)手機銀行App除提供本行公告內(nèi)容外，依托公開媒體報道為用戶提供資訊行情等服務。同時部分銀行手機銀行App形成了與其他渠道的聯(lián)動。例如，農(nóng)業(yè)銀行手機銀行App中就與農(nóng)銀理財、農(nóng)銀匯理基金等旗下訂閱號形成聯(lián)動，興業(yè)銀行手機銀行App則與興業(yè)基金、興業(yè)證券(601377)、興銀理財形成關注互動。
為進一步增強與用戶的互動性，平安銀行、浦發(fā)銀行等個別手機銀行App開始嘗試設置話題讓用戶參與投票。不過，目前手機銀行App的話題設置尚處于探索階段，設置的多為封閉式話題，選項通常為“是”或“否”，僅起到參與作用，不利于更層次地了解客戶，后續(xù)可結(jié)合購物節(jié)等活動場景設置消費金額選擇，以便通過話題參與更了解用戶。
手機銀行將成長為超級App
從測評結(jié)果來看，招商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、工商銀行、中國銀行手機銀行App客戶體驗、內(nèi)容豐富程度、適老化改造、內(nèi)容創(chuàng)新等層面均表現(xiàn)優(yōu)異，在參與測評的20家銀行App中占據(jù)領先地位。華夏銀行、渤海銀行、浙商銀行等則需在手機銀行創(chuàng)新發(fā)展方面發(fā)力，多增加一些話題設置和財富直播、資訊等內(nèi)容，以提升App的活躍度，寧波銀行、北京銀行、上海銀行等則需充實旗下業(yè)務產(chǎn)品的種類及數(shù)量，通過自研或代銷等方式進一步提升產(chǎn)品豐富度。此外，各家銀行均需在貸款、信用卡業(yè)務產(chǎn)品展示方面多下功夫，適老化服務方面可以借助個人養(yǎng)老金發(fā)展契機，進一步充實專屬產(chǎn)品的供給。
手機銀行作為零售業(yè)務最重要的觸客渠道，提升其用戶體驗也就成為了實現(xiàn)用戶價值增長的必然要求。王紫玉表示，商業(yè)銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品，打造差異化競爭力的同時，持續(xù)優(yōu)化迭代金融產(chǎn)品體驗，才能更有利于促使用戶持續(xù)地使用和留存，推動商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。
“在數(shù)字經(jīng)濟時代，銀行加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，手機銀行是構建數(shù)字化平臺的核心渠道入口，手機銀行運營成果直接體現(xiàn)出銀行的平臺戰(zhàn)略、技術、產(chǎn)品、品牌等各方面綜合實力�！庇诎俪陶J為，未來，手機銀行會成長為超級App，集合銀行所有的業(yè)務和場景，實現(xiàn)絕大部分業(yè)務均可線上辦理。此外，手機銀行的各類業(yè)務也通過API等方式嵌入到各類外部場景中，實現(xiàn)業(yè)務的開放化。
最新評論