2022年12月5日至9日，由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）、數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年、中國(guó)電子銀行網(wǎng)主辦的“2022數(shù)字金融創(chuàng)新發(fā)布周暨第十八屆宣傳年年度盛典”在“云端”舉行。發(fā)布周為期五天，活動(dòng)涵蓋數(shù)字金融創(chuàng)新主題分享，新書(shū)發(fā)布、研究報(bào)告、手機(jī)銀行行業(yè)倡導(dǎo)、開(kāi)放銀行白皮書(shū)等多個(gè)“創(chuàng)新發(fā)布”環(huán)節(jié)。備受業(yè)界關(guān)注的“2022中國(guó)數(shù)字金融金榜獎(jiǎng)”榜單也在本次活動(dòng)中揭曉。
渤海銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理（主持工作）蔣海燕出席本次“創(chuàng)新發(fā)布周”并發(fā)表主題為《手機(jī)銀行生態(tài)轉(zhuǎn)型的“三個(gè)思考”和“兩個(gè)抓手”》的演講。
布局生態(tài)銀行，把握重構(gòu)金融服務(wù)價(jià)值鏈的良好契機(jī)
蔣海燕表示，生態(tài)場(chǎng)景的構(gòu)建主要聚焦在“圈、鏈、場(chǎng)景、系統(tǒng)、平臺(tái)”五大核心要素，各家商業(yè)銀行通過(guò)重構(gòu)服務(wù)鏈條，以“金融+場(chǎng)景”的方式滿足客戶全方位需求。生態(tài)銀行通常表現(xiàn)為“寄生依賴、寄居嵌入、共生共建、自建融合”四種模式，商業(yè)銀行從完全依附于生態(tài)合作方的寄生形態(tài)，到整合自身產(chǎn)品服務(wù)嵌入其平臺(tái)系統(tǒng)的寄居形態(tài)，發(fā)展為與生態(tài)合作方共建、資源共享、有機(jī)協(xié)作的共生共建或自建融合模式。“共生共建”可以理解為“走出去”模式，即銀行與外部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，將銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)能力輸出，嵌入居民生活和企業(yè)生產(chǎn)的各類線上或線下場(chǎng)景里,實(shí)現(xiàn)引流和客戶轉(zhuǎn)化�！白越ㄈ诤稀庇挚梢岳斫鉃椤耙M(jìn)來(lái)”模式，銀行在自建的線上場(chǎng)景中引入外部合作方，通過(guò)整合第三方的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶各個(gè)領(lǐng)域的需求�！白叱鋈ァ焙汀耙M(jìn)來(lái)”相結(jié)合，即可實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道和平臺(tái)的互聯(lián)互通與多向?qū)Я鳌，F(xiàn)在的手機(jī)銀行不再是單純的電子渠道，而是各家商業(yè)銀行以線上經(jīng)營(yíng)能力為支撐的最大自建生態(tài)，包括線上的、移動(dòng)的、智慧的、客戶手中的“銀行網(wǎng)點(diǎn)”，都是能滿足廣大客戶金融需求和非金融需求的一站式服務(wù)基地。手機(jī)銀行既是“共生共建”生態(tài)模式中客群轉(zhuǎn)化的主要渠道，同時(shí)又是“自建融合”生態(tài)模式的核心平臺(tái)，在生態(tài)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著非常重要的樞紐作用。近年來(lái)，各家商業(yè)銀行不斷通過(guò)加強(qiáng)手機(jī)銀行建設(shè)，探索生態(tài)銀行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)價(jià)值鏈重構(gòu)。
迭代手機(jī)銀行，加速搶占數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的“兵家必爭(zhēng)之地”
手機(jī)銀行、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、開(kāi)放銀行、遠(yuǎn)程銀行共同構(gòu)建了銀行服務(wù)客戶的能力。在商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)中，手機(jī)銀行到底發(fā)揮了怎樣的作用？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蔣海燕提出了以下三點(diǎn)思考。
思考一：手機(jī)銀行是客戶服務(wù)的主渠道
目前，多數(shù)商業(yè)銀行的手機(jī)銀行已接近零售產(chǎn)品覆蓋率100%，交易替代率90%+。手機(jī)銀行作為客戶服務(wù)的主渠道，提升手機(jī)銀行注冊(cè)簽約率和登錄激活率，對(duì)于銀行經(jīng)營(yíng)和客戶價(jià)值提升有著十分重要的意義。銀行通過(guò)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)一體化的廳堂經(jīng)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值“機(jī)械增壓”，同時(shí)可通過(guò)對(duì)線上客戶的深入挖掘和價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)“渦輪增壓”。線下“機(jī)械增壓”和線上“渦輪增壓”相結(jié)合形成“雙增壓”模式，有利于持續(xù)提升客戶價(jià)值。
為在此模式中進(jìn)一步構(gòu)建客戶服務(wù)閉環(huán)，渤海銀行制定了“A2A2A”多維度場(chǎng)景服務(wù)轉(zhuǎn)化的流量經(jīng)營(yíng)模式�！癆2A2A”即從生態(tài)伙伴APP到銀行客戶端APP，再到銀行員工端APP，實(shí)現(xiàn)客戶的智能化管理和全鏈路經(jīng)營(yíng)。渤海銀行基于零售一體化營(yíng)銷(xiāo)、一體化風(fēng)控、一體化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)服務(wù)能力，通過(guò)開(kāi)放銀行承接線上客戶，將外部流量作為流量運(yùn)營(yíng)的入口，打通微信生態(tài)渠道完成流量從公域到半公域再到淺私域的傳導(dǎo)，再通過(guò)手機(jī)銀行承接生態(tài)客群遷移，在私域內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量向用戶再向客戶的轉(zhuǎn)化，通過(guò)對(duì)客戶深層次運(yùn)營(yíng)和忠誠(chéng)度培養(yǎng)，最終推動(dòng)線上客戶向線下的轉(zhuǎn)化，與線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同經(jīng)營(yíng)，踐行“渦輪增壓”和“機(jī)械增壓”的“雙增壓”策略。
思考二：手機(jī)銀行是產(chǎn)品創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)
商業(yè)銀行的產(chǎn)品普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，亟待突破創(chuàng)新瓶頸，手機(jī)銀行則是承載產(chǎn)品創(chuàng)新的主體。渤海銀行手機(jī)銀行不僅集合了財(cái)富、貸款、信用卡等金融產(chǎn)品，而且還推出了私行專區(qū)、代發(fā)專區(qū)、渤泰俱樂(lè)部等特色專區(qū)，結(jié)合客戶需求將產(chǎn)品組合無(wú)縫銜接到場(chǎng)景中去，使手機(jī)銀行成為各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的重要抓手和突破點(diǎn)。
同時(shí)，利用手機(jī)銀行平臺(tái)，渤海銀行推出全新數(shù)字虛擬信用卡Hi Card。該產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)實(shí)體卡介質(zhì)局限，以信用卡產(chǎn)品的樂(lè)高化組合拼插為主導(dǎo)，支持客戶自選卡面、自定權(quán)益，實(shí)現(xiàn)線上申請(qǐng)、實(shí)時(shí)審批、數(shù)字發(fā)卡、激活可用，為客戶提供更為便捷高效的多元化金融服務(wù)解決方案。
針對(duì)客戶服務(wù)和客群經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新方面，渤海銀行手機(jī)銀行推出了渤銀e管家，通過(guò)全面嵌入用戶旅程、洞悉客戶核心需求并匹配金融產(chǎn)品和生活服務(wù)，為客戶提供千人千面的個(gè)性化貼心服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)客群年齡、資產(chǎn)和交易行為特征，劃分了渤仔、渤銳、渤達(dá)、渤泰四大客群，為不同客群提供個(gè)性化體驗(yàn)方案和特色化產(chǎn)品服務(wù)。
思考三：手機(jī)銀行是生態(tài)建設(shè)的主陣地
渤海銀行手機(jī)銀行搭建了開(kāi)放的用戶體系，支持手機(jī)號(hào)、微信、借記卡、信用卡等登錄，實(shí)現(xiàn)用戶層面的全面開(kāi)放。同時(shí)構(gòu)建豐富的客戶認(rèn)證體系，根據(jù)場(chǎng)景認(rèn)證要求從手機(jī)號(hào)用戶、實(shí)名認(rèn)證用戶、綁卡支付，二三類卡客戶，一類卡客戶的逐級(jí)遞進(jìn)，很好地實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)與資金安全雙平衡。
渤海銀行生態(tài)建設(shè)從客戶美好生活需求著手，從服務(wù)相關(guān)性出發(fā)，創(chuàng)建手機(jī)銀行金融產(chǎn)品開(kāi)放生態(tài)和生活場(chǎng)景開(kāi)放生態(tài)的“雙頭模式”。通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)放模式，注重引入能產(chǎn)生高頻交易和疊加效應(yīng)的行業(yè)合作伙伴，將豐富的場(chǎng)景服務(wù)引入手機(jī)銀行，推出開(kāi)放生態(tài)場(chǎng)景合作平臺(tái)——渤攬惠，以場(chǎng)景為載體，全方位服務(wù)廣大客戶。一方面可以通過(guò)持續(xù)引入高質(zhì)量、具有品牌效應(yīng)的生態(tài)合作伙伴，打造分行本地特色生態(tài)，整合泛金融和生活場(chǎng)景等多樣化服務(wù)模式，為廣大客戶打造優(yōu)惠、便捷、高效的一站式生活服務(wù)平臺(tái)，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，助力流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。另一方面借助生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)，開(kāi)辟與公司客戶合作的新思路，從追求自身利益到向利益共同體的轉(zhuǎn)變，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的相互嵌入加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，圍繞雙方交叉客群打造生態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源共享、場(chǎng)景共建、價(jià)值提升、融合共贏，充分發(fā)揮銀行作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)重要節(jié)點(diǎn)的連接作用，履行社會(huì)責(zé)任，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
銀行業(yè)積極探索流量經(jīng)營(yíng)思路，深入挖掘并靈活運(yùn)用手機(jī)銀行的各類場(chǎng)景服務(wù)，滿足客戶多維度和差異化需求，加強(qiáng)用戶和客戶的全鏈路經(jīng)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率。以用戶瀏覽資訊為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)至生態(tài)場(chǎng)景消費(fèi)，再到辦理支付結(jié)算業(yè)務(wù)，直至購(gòu)買(mǎi)財(cái)富、貸款產(chǎn)品，商業(yè)銀行將充分挖掘流量轉(zhuǎn)化、價(jià)值提升可能，最終實(shí)現(xiàn)活客和黏戶的全面躍遷。
先“破”后“立”，渤海銀行手機(jī)銀行的建設(shè)實(shí)踐
在蔣海燕看來(lái)，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，手機(jī)銀行APP作為連接用戶的線上平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。渤海銀行打破傳統(tǒng)思維，以客戶中心，從單線程、斷點(diǎn)式的交易模式轉(zhuǎn)向多線程、場(chǎng)景化的賦能模式。隨著客戶需求的提升，客戶愈加注重使用體驗(yàn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)體驗(yàn)和交互體驗(yàn)是影響手機(jī)銀行APP好感度的重要因素。因此，手機(jī)銀行APP要在商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更重要的作用，就必須重視兩大抓手，一是持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高客戶體驗(yàn)滿意度；二是堅(jiān)持科技賦能，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)拓客、獲客、活客、穩(wěn)客、黏客、傳客。
抓手一：堅(jiān)持體驗(yàn)為先
用戶對(duì)體驗(yàn)的極致化追求，為手機(jī)銀行場(chǎng)景布局、智能風(fēng)控、智能投顧、用戶運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)化創(chuàng)新提出要求。渤海銀行始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的價(jià)值追求，從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)三個(gè)角度出發(fā)，圍繞用戶思維構(gòu)建以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)、安全防控為整體的線上服務(wù)平臺(tái)，重塑具有使用一致性、理念連續(xù)性、創(chuàng)新前瞻性的業(yè)務(wù)與服務(wù)旅程。
在產(chǎn)品功能方面，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研判，提前洞悉、快速捕捉客戶需求，打造經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，有效整合內(nèi)部資源，涵蓋財(cái)富類、信貸類全部產(chǎn)品及多項(xiàng)核心功能點(diǎn)，提供一站式服務(wù)。
在服務(wù)拓展方面，深入連接用戶“衣、食、住、行、娛”等高頻生活場(chǎng)景與金融場(chǎng)景，建立“金融+生活”雙向循環(huán)流動(dòng)的生態(tài)體系。
在體驗(yàn)優(yōu)化方面，堅(jiān)持“以客戶為中心”的原則，通過(guò)內(nèi)部建立總分行客戶體驗(yàn)官團(tuán)隊(duì)，外部聘請(qǐng)專業(yè)的客戶體驗(yàn)公司，持續(xù)優(yōu)化手機(jī)銀行客戶體驗(yàn)。
抓手二：堅(jiān)持科技賦能
渤海銀行著重提升“金融+科技”硬實(shí)力，推動(dòng)搭建基于各渠道整合同步的業(yè)務(wù)管理中臺(tái)，打破渠道間“孤島式”系統(tǒng)架構(gòu)，將業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、風(fēng)控等進(jìn)行數(shù)據(jù)和服務(wù)的整合，形成可插拔式、快速接入、數(shù)據(jù)共享的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行的有效管理、配置、共享和協(xié)作。
業(yè)務(wù)管理中臺(tái)基于數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、標(biāo)簽管理、客群圈定實(shí)現(xiàn)對(duì)人群屬性、行為數(shù)據(jù)等用戶信息的采集分析，提供個(gè)性化展位管理、金融服務(wù)等內(nèi)容，助力手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、渠道觸達(dá)等線上運(yùn)營(yíng)能力，為精準(zhǔn)客戶運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷(xiāo)提供一體化基礎(chǔ)能力保障，最終建立渠道拓客、產(chǎn)品獲客、創(chuàng)新活客、服務(wù)穩(wěn)客、體驗(yàn)黏客、口碑傳客的新型客戶關(guān)系管理體系閉環(huán)。通過(guò)構(gòu)建完整的一體化營(yíng)銷(xiāo)體系和數(shù)據(jù)閉環(huán)，打通以客戶為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式及路徑，將“沉默信息”轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量“生產(chǎn)要素”，實(shí)現(xiàn)金融科技的深度融合和全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，有效賦能銀行生態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
最后，蔣海燕總結(jié)道，渤海銀行手機(jī)銀行6.0正式上線是渤海銀行意氣風(fēng)發(fā)邁向全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展新征程的重要一步。渤海銀行將繼續(xù)堅(jiān)持“最佳體驗(yàn)的現(xiàn)代財(cái)資管家”戰(zhàn)略愿景，為廣大客戶提供更加貼心、更加卓越的金融體驗(yàn)，共同探索金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)美好生活新路徑。
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