自“登臺亮相”以來，個人養(yǎng)老金客源爭奪戰(zhàn)便打得熱火朝天，各家銀行通過開戶抽紅包等活動爭奪個人養(yǎng)老金的初始客源，激烈的“明爭”之下，開戶量快速增長，而如今，“暗斗”仍在持續(xù)，個人養(yǎng)老金資金賬戶的考核指標(biāo)并未隨著開戶量的不斷增長而停止。新的指標(biāo)接踵而至，一個月幾十、上百戶的開戶指標(biāo)讓銀行員工直呼“壓力山大”。
重壓之下，有的人選擇自掏腰包請“外援”，促使第三方地推機(jī)構(gòu)找到了新的“財富密碼”；有的人則仍在堅守，賣力營銷后隨遇而安等待可能因完不成指標(biāo)而扣除工資績效的結(jié)果。
種種營銷“內(nèi)卷”的背后反映的是銀行對個人養(yǎng)老金客源的極度渴求，而當(dāng)硝煙散去，通過豐富產(chǎn)品、提升服務(wù)的方式建立口碑才是制勝的關(guān)鍵。
員工自掏腰包返利
熬過了2022年大力爭奪個人養(yǎng)老金客源的初始期，2023年伊始，不少銀行員工又迎來了新的開戶任務(wù)。
王悅溪（化名）本以為今年3月底就能結(jié)束個人養(yǎng)老金相關(guān)指標(biāo)的考核，但令她沒想到的是最近其所在的銀行網(wǎng)點(diǎn)又下達(dá)了新的任務(wù)，要求在年內(nèi)完成邀約100個客戶開通個人養(yǎng)老金資金賬戶的指標(biāo)。
雖然相比去年沖量高峰時期一天邀約20個客戶的考核指標(biāo)有所減少，但仍令她頭疼不已，“現(xiàn)在市場上開通個人養(yǎng)老金資金賬戶已經(jīng)挺飽和的了，各家銀行都在辦，賬戶又是唯一的不能重復(fù)開，越到后期越難”。
2022年11月，個人養(yǎng)老金制度在36個先行城市（地區(qū)）啟動實(shí)施。各家銀行通過開戶抽紅包等活動爭奪個人養(yǎng)老金的初始客源，經(jīng)過一個多月的“明爭”使得開戶量快速增長。根據(jù)人社部近期公布的“成績單”，截至2022年底，個人養(yǎng)老金參加人數(shù)1954萬人，繳費(fèi)人數(shù)613萬人，總繳費(fèi)金額達(dá)142億元。
2023年，鏖戰(zhàn)仍在繼續(xù)……
與王悅溪有同樣感受的俯拾即是，在社交平臺上，不少銀行員工直呼自己所在銀行網(wǎng)點(diǎn)個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)推廣壓力山大，一個月幾十、上百戶的開戶指標(biāo)壓得人難以喘息，而為完成指標(biāo)，避免扣除工資績效，不少員工不惜自掏腰包返利給客戶。
“任務(wù)太多，人已經(jīng)麻了�！北韧鯋傁瘧K的是，林冰清（化名）所在的銀行網(wǎng)點(diǎn)要求一個月一人要開立120戶個人養(yǎng)老金賬戶，而她所在的銀行網(wǎng)點(diǎn)位于社區(qū)附近，本身網(wǎng)點(diǎn)人流量就比較少，為完成銀行下達(dá)的個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶指標(biāo)，除銀行本身的紅包營銷活動外，她選擇個人再貼50元以邀請新客戶開通個人養(yǎng)老金。
劉曦媛（化名）也采取了與林冰清相同的方式，她通過個人貼現(xiàn)90元紅包返利的形式在線上邀請36個試點(diǎn)城市的客戶開通個人養(yǎng)老金資金賬戶，不過，要求3個月內(nèi)新開戶的客戶不能注銷賬戶。“我們行的指標(biāo)都是階段性的，現(xiàn)在差的不多還有十幾個，不過預(yù)計下個階段還會有新的任務(wù)指標(biāo)。”劉曦媛感嘆道。
地推“攬客”生意隱現(xiàn)
銀行員工個人養(yǎng)老金開戶推廣訴求，促使第三方地推機(jī)構(gòu)找到了新的“財富密碼”。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，近期在社交App及電商平臺上涌現(xiàn)出了一批推廣公司，自稱有專業(yè)地推的團(tuán)隊，一周內(nèi)便可幫助銀行員工完成上百個的個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶指標(biāo)。
“我們是專門做推廣的，10個客戶一兩天就能完成，100個客戶大概一個星期以內(nèi)可以完成�！钡赝迫藛T莫小琪（化名）介紹，銀行員工可將個人養(yǎng)老金二維碼推薦號發(fā)給她，所在的推廣公司會在各大商超周圍布設(shè)攤位，通過贈送小禮品的方式邀請用戶掃碼開戶。
但這也需要收取不菲的費(fèi)用�！伴_一戶110元，如果限制開戶地區(qū)，價格要130-150元左右�！弊苑Q養(yǎng)老金業(yè)務(wù)推廣員的王浩東（化名）表示，其所在的團(tuán)隊有幾百人，銀行下載注冊類的業(yè)務(wù)均可辦理，其中個人養(yǎng)老金在36個試點(diǎn)地區(qū)均有推廣人員，確保用戶真實(shí)注冊，用戶開通后會將開戶成功截屏、姓名和電話號反饋至銀行員工。
在介紹過程中，地推人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)，用戶為真實(shí)注冊，開戶均知情屬于自愿行為，同時銷戶的情況也較為少見，但考慮到可能存在的短期銷戶行為，一些推廣公司也推出了售后服務(wù)。地推人員劉利強(qiáng)（化名）承諾，若3個月內(nèi)出現(xiàn)開通個人養(yǎng)老金資金賬戶的客戶銷戶的情況，其所在的地推團(tuán)隊可以提供再補(bǔ)客戶的售后服務(wù)。不過，在價格上，劉利強(qiáng)的地推團(tuán)隊較其他團(tuán)隊收費(fèi)較高，費(fèi)用在120-180元之間。
高額的收費(fèi)勸退了部分銀行員工，王悅溪坦言，在個人養(yǎng)老金推廣任務(wù)重時，她和同事也曾想過找地推人員，但因價格太貴便沒再考慮。不過，仍有銀行員工愿意一擲千金完成任務(wù)，為了增強(qiáng)可信度，王浩東提供了多張開戶成功的業(yè)務(wù)截圖，在截圖中，有銀行員工向其購買了個人養(yǎng)老金推廣服務(wù)，王浩東會將成功開戶的截屏發(fā)送至購買服務(wù)的銀行員工，并備注好用戶姓名和電話號碼，用于銀行員工留檔以及后續(xù)跟進(jìn)。
看似銀行員工自掏腰包購買服務(wù)的行為卻暗含著一定的風(fēng)險。招聯(lián)首席研究員董希淼表示，通過第三方地推團(tuán)隊助推個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶可能存在合規(guī)問題，開戶應(yīng)當(dāng)由銀行員工自行完成，通過第三方地推團(tuán)隊代為推廣效果不一定好，還可能會造成一些較為嚴(yán)重的后果，例如，出現(xiàn)個人養(yǎng)老金資金賬戶被冒開、代開的問題。
“軟服務(wù)”提升是關(guān)鍵
個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)為銀行帶來了重要機(jī)遇，其涉及賬戶、存款、保險、基金、理財?shù)榷嘀貥I(yè)務(wù)，對正在進(jìn)行財富管理轉(zhuǎn)型的銀行而言戰(zhàn)略意義重大，而種種營銷“內(nèi)卷”的背后反映的正是銀行對個人養(yǎng)老金賬戶客源的極度渴求。
董希淼認(rèn)為，目前，部分銀行過于重視個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，對分支機(jī)構(gòu)和客戶經(jīng)理下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)偏重，不科學(xué)不合理，而個人養(yǎng)老金資金賬戶為老百姓(603883)所接受需要一段時間，呼吁各家銀行理性對待個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，下達(dá)任務(wù)指標(biāo)應(yīng)科學(xué)合理，否則容易導(dǎo)致基層機(jī)構(gòu)和員工行為異化。
如今個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)實(shí)行已近3個月，不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，個人養(yǎng)老金依然處于客戶爭奪的早期階段，預(yù)計開戶爭奪大戰(zhàn)還將持續(xù)較長的時間。金融行業(yè)資深研究者于百程表示，在獲客營銷中，開展補(bǔ)貼和費(fèi)率優(yōu)惠、下達(dá)業(yè)務(wù)指標(biāo)都是比較直接的手段，但初級的激進(jìn)營銷，包括與第三方機(jī)構(gòu)合作拓客，容易出現(xiàn)誘導(dǎo)開戶、產(chǎn)品告知不夠、流程違規(guī)等問題，從而給消費(fèi)者帶來風(fēng)險或困擾。銀行需要及時明確規(guī)則流程，提高服務(wù)的質(zhì)量，做好營銷人員管理，避免違規(guī)和粗放營銷的現(xiàn)象發(fā)生。在個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)開展的初期，銀行更要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，建立口碑，通過服務(wù)好早期的種子用戶，不斷豐富完善產(chǎn)品類型，積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，建立業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
如火如荼的營銷或許能解一時獲客的燃眉之急，但當(dāng)活動的硝煙散去，通過豐富產(chǎn)品、提升服務(wù)的方式建立口碑才是制勝的關(guān)鍵。
隨著近日工銀理財、農(nóng)銀理財、中郵理財7只個人養(yǎng)老金理財產(chǎn)品的發(fā)售，首批個人養(yǎng)老金理財產(chǎn)品正式“登臺亮相”，存款、保險、基金、理財四類個人養(yǎng)老金賬戶投資貨架產(chǎn)品正式集齊。
“個人養(yǎng)老金資金賬戶本質(zhì)上是通過個人投資來夯實(shí)養(yǎng)老保險制度的第三支柱，應(yīng)該通過產(chǎn)品、服務(wù)等‘軟服務(wù)’來吸引用戶。”董希淼指出，未來個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的競爭會更加激烈，目前個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)尚處于起步階段，銀行一方面營銷新的客戶，另一方面要做好相應(yīng)的服務(wù)，通過提升服務(wù)來吸引客戶。例如，通過自身創(chuàng)新和加大與外部機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步豐富個人養(yǎng)老金資金賬戶可投資的產(chǎn)品，讓用戶養(yǎng)老金投資有更多的選擇，同時還應(yīng)為用戶提供適合的個人養(yǎng)老金資金賬戶投資咨詢服務(wù)。
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