冰雪大世界人擠人、各大洗浴中心擁擠程度堪比春運(yùn)……南方“小土豆”們帶火北方冰雪游。2024年1月8日，北京商報(bào)記者注意到，隨著“爾濱”經(jīng)濟(jì)的爆火，銀行信用卡又開(kāi)始借勢(shì)蹭熱，開(kāi)展了一波“高光營(yíng)銷(xiāo)”。支付滿(mǎn)減、優(yōu)惠權(quán)益層出不窮，從淄博燒烤、醬香拿鐵再至如今的“爾濱”，借助C位流量，信用卡確實(shí)蹭上了一波熱度，吸引了持卡人的關(guān)注，但熱度過(guò)后，如何留住長(zhǎng)尾客戶(hù)、做好長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。
信用卡蹭“爾濱”火熱營(yíng)銷(xiāo)
“爾濱”火了，趕著這一波流量熱度，銀行信用卡也紛紛上線(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2024年1月8日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近日，包括工商銀行、華夏銀行(600015)、光大銀行(601818)、浦發(fā)銀行(600000)在內(nèi)的多家銀行信用卡均推出了有關(guān)冰雪經(jīng)濟(jì)的優(yōu)惠活動(dòng)。
例如，工商銀行推出了暢玩哈爾濱活動(dòng)，2024年1月5日－3月31日每周五、周六、周日上午10點(diǎn)起，該行持卡人在同程旅行微信小程序及同程旅行App使用微信支付并綁定工商銀行信用卡，有機(jī)會(huì)享單筆滿(mǎn)888元立減88元。
除了搶占哈爾濱的流量熱度，工商銀行也在北京、吉林、河北、內(nèi)蒙古、山西、河南等多地雪場(chǎng)上線(xiàn)支付滿(mǎn)減活動(dòng)，具體來(lái)看，持卡人在部分微信小程序使用微信支付并綁定該行信用卡有機(jī)會(huì)單筆支付滿(mǎn)200元減88元、滿(mǎn)500元減108元、滿(mǎn)1000元減158元、滿(mǎn)3000元減258元。
華夏銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行也均在冰雪旅游、出行方面推出了各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。華夏銀行信用卡推出暢玩冰雪大世界，購(gòu)票&消費(fèi)享優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間，持卡人每日9:00-21:00在冰雪大世界景區(qū)使用云閃付或手機(jī)閃付綁定華夏銀行62開(kāi)頭信用卡，通過(guò)付款碼被掃支付購(gòu)票，實(shí)付金額滿(mǎn)240元可享立減20元優(yōu)惠。
光大銀行的活動(dòng)類(lèi)似，也聚焦在消費(fèi)領(lǐng)域。2023年12月20日—2024年2月25日，實(shí)名注冊(cè)“云閃付”App并綁定62開(kāi)頭光大銀行信用卡用戶(hù)，每日10:00在云閃付App“你瞅啥”小程序，有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)取“光大信用卡滿(mǎn)30元減15元”“光大信用卡滿(mǎn)100元減50元”“光大信用卡滿(mǎn)200元減100元”優(yōu)惠權(quán)益。浦發(fā)銀行此前也針對(duì)銀聯(lián)白金信用卡、銀聯(lián)鉆石信用卡持卡人推出“單人1元尊享哈爾濱西站高鐵貴賓廳服務(wù)”，目前該活動(dòng)已結(jié)束。
近年來(lái)，銀行信用卡蹭熱度的營(yíng)銷(xiāo)方式花樣繁多，網(wǎng)紅旅游城市、流量IP、明星演唱會(huì)、網(wǎng)紅景點(diǎn)都成為營(yíng)銷(xiāo)抓手。從最為“出圈”的淄博燒烤、醬香拿鐵直至如今的“爾濱”……“花式”營(yíng)銷(xiāo)背后，是銀行對(duì)流量、獲客的渴望。銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮表示，銀行借城市、地域、季節(jié)等熱點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為歷來(lái)有之，主要是看重事件營(yíng)銷(xiāo)中的話(huà)題度，借助冰雪季旺盛的旅游消費(fèi)需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)能夠更具針對(duì)性，也可以在獲客的同時(shí)強(qiáng)化用戶(hù)黏性。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代遇獲客難題
隨著行業(yè)的發(fā)展，“零”信用卡的人已越來(lái)越少，此前高速增長(zhǎng)的信用卡業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在采訪過(guò)程中，有多位銀行信用卡客戶(hù)經(jīng)理稱(chēng)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，獲客難已成為普遍現(xiàn)狀。
做信用卡業(yè)務(wù)員，是一項(xiàng)很辛苦的工作，李希（化名）是一家股份制銀行信用卡客戶(hù)經(jīng)理，自2020年之后，她就覺(jué)得信用卡在獲客方面越來(lái)越難。
“歷經(jīng)了長(zhǎng)久的發(fā)展，信用卡銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本固定，主要為卡產(chǎn)品的迭代升級(jí)，信用卡業(yè)務(wù)員再?gòu)闹屑哟鬆I(yíng)銷(xiāo)和獲客力度。當(dāng)下，地推、掃樓、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的辦法都在用�！崩钕１硎�，“如今持有零信用卡的用戶(hù)越來(lái)越少，再加上很多客戶(hù)將信用卡業(yè)務(wù)員當(dāng)做賣(mài)方，天然會(huì)產(chǎn)生不信任，無(wú)形中也加大了獲客難度�！�
為了應(yīng)對(duì)獲客難，李希所在的股份制銀行制定了較為細(xì)化的方案，例如，針對(duì)代發(fā)工資用戶(hù)推出兼具借記卡和信用卡的雙賬戶(hù)產(chǎn)品，將老產(chǎn)品改造和新場(chǎng)景進(jìn)行融合提升卡產(chǎn)品吸引力。“這樣的方式確實(shí)帶來(lái)了一定規(guī)模的客源，但火熱之后很快就趨于冷靜，在留住長(zhǎng)尾客戶(hù)方面還存在欠缺�！崩钕Ｕf(shuō)道。
與在一線(xiàn)城市銀行工作經(jīng)歷不同的是，趙哲軒（化名）所在的是一家地方性農(nóng)商行，他直言，“曾經(jīng)有一段時(shí)間，有關(guān)文創(chuàng)、旅游的概念非�；馃�，當(dāng)時(shí)為了蹭熱點(diǎn)，在沒(méi)有做足前期調(diào)研的情況下就推出了聯(lián)名信用卡，結(jié)果面世后毫無(wú)水花。因?yàn)檫@張信用卡的優(yōu)惠活動(dòng)是和我們當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)景點(diǎn)結(jié)合，對(duì)本地人來(lái)說(shuō)，熱門(mén)景點(diǎn)沒(méi)有吸引力，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，也不可能為了滿(mǎn)減優(yōu)惠再去當(dāng)?shù)氐你y行辦一張信用卡，這算是一個(gè)比較失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例”。
博通咨詢(xún)首席分析師王蓬博告訴北京商報(bào)記者，如今，信用卡用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)“天花板”，限制了信用卡交易增速；由于交易增速下滑，導(dǎo)致信用卡部門(mén)會(huì)降低積分兌換等獎(jiǎng)品服務(wù)等級(jí)，會(huì)導(dǎo)致更多用戶(hù)減少信用卡的使用；消費(fèi)金融和小貸類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，也進(jìn)一步加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致信用卡發(fā)卡“遇冷”。
發(fā)卡“遇冷”也和持卡人自身的觀念有關(guān)。近期，有關(guān)年輕人不愿用信用卡的話(huà)題也一度上了熱搜。一部分網(wǎng)友認(rèn)為，不應(yīng)提前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，也有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，有一些方便快捷的小貸，申請(qǐng)方便，隨借隨還還不用扣年費(fèi)，可以替代信用卡功能。
提升用戶(hù)流量、挖掘用戶(hù)價(jià)值
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)已從重開(kāi)卡量發(fā)展到重使用率的階段。為了減少成本、平衡資源配置，也有銀行開(kāi)始對(duì)信用卡部門(mén)進(jìn)行調(diào)整，撤銷(xiāo)信用卡部，將信用卡業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)進(jìn)行融合。
在蘇筱芮看來(lái)，目前，信用卡行業(yè)發(fā)展從過(guò)去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展階段，規(guī)模增長(zhǎng)減緩等是其中的必然趨勢(shì)，也意味著信用卡的增長(zhǎng)遭遇瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈，例如某銀行撤掉信用卡部，就是其中的一種折射。此外，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭把控流量、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，推出的信用支付類(lèi)產(chǎn)品同樣具有龐大的用戶(hù)量，一定程度上也擠壓了信用卡的部分市場(chǎng)空間。
用戶(hù)紅利消失后，銀行如何做好信用卡業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，提升信用卡用戶(hù)的留存率和使用率？蘇筱芮進(jìn)一步指出，信用卡業(yè)務(wù)踐行長(zhǎng)期主義，一方面需要洞察用戶(hù)需求，從全局出發(fā)去審視用戶(hù)的完整經(jīng)歷，挖掘用戶(hù)體驗(yàn)需求，從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面需要提升用戶(hù)流量，挖掘用戶(hù)價(jià)值。從用戶(hù)旅程的角度看，提升用戶(hù)流量，需改善整體用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)對(duì)旅程的整體滿(mǎn)意度提升。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論前端還是后臺(tái)，要從端到端的用戶(hù)全部經(jīng)歷來(lái)分析，不斷優(yōu)化用戶(hù)旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個(gè)場(chǎng)景中，用戶(hù)獲得不斷升級(jí)的體驗(yàn)，才能改善信用卡用戶(hù)的留存率和使用率。
“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，還是要繼續(xù)擁抱場(chǎng)景和渠道，在堅(jiān)持常規(guī)打法的同時(shí)進(jìn)行服務(wù)和數(shù)據(jù)挖掘，使用新技術(shù)降本增效，最終形成合力�！蓖跖畈┤缡钦f(shuō)道。
北京商報(bào)記者 宋亦桐
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