隨著“6·18”購(gòu)物節(jié)拉開(kāi)帷幕，銀行信用卡紛紛加入，借勢(shì)引流，實(shí)現(xiàn)獲客、活客。6月5日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、華夏銀行、浙商銀行、杭州銀行等多家銀行近期推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)牽手電商平臺(tái)、手機(jī)品牌，進(jìn)行免息分期、大額滿減、分期抽獎(jiǎng)，以搶占消費(fèi)場(chǎng)景，提升信用卡交易額。
隨著信用卡邁入存量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日、電商購(gòu)物節(jié)等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已成為銀行的不二之選，在分析人士看來(lái)，信用卡存量時(shí)代，銀行一方面需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去回顧用戶的完整消費(fèi)流程，從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面需要精耕留客手段，將信用卡的各項(xiàng)服務(wù)充分滲透到各消費(fèi)場(chǎng)景。
信用卡上演花式營(yíng)銷(xiāo)
“6·18”購(gòu)物節(jié)拉開(kāi)帷幕，在這重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，銀行信用卡自然不會(huì)缺席。6月5日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、中國(guó)銀行、華夏銀行、浙商銀行、杭州銀行、江西銀行、中原銀行、東莞銀行等多家銀行推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，各家銀行牽手電商平臺(tái)、手機(jī)品牌，通過(guò)免息分期、大額滿減、分期抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)方式，以爭(zhēng)奪“6·18”消費(fèi)客源。
例如，工商銀行與手機(jī)品牌OPPO聯(lián)合推出“愛(ài)購(gòu)6·18”活動(dòng)，6月28日前，客戶通過(guò)工銀e生活A(yù)pp使用工銀信用卡購(gòu)買(mǎi)OPPO產(chǎn)品，最高可減免100元。同時(shí)，使用積分兌換指定產(chǎn)品的滿減優(yōu)惠券，可享有最多24期免息分期。
北京商報(bào)記者注意到，在工銀e生活A(yù)pp中，OPPO Reno12 Pro機(jī)型到手價(jià)為3699元起，享24期免息分期。中國(guó)銀行則推出信用卡“6·18”專享優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間，客戶在京東、淘寶、支付寶等App中使用中國(guó)銀行信用卡進(jìn)行消費(fèi)，最高可立減168元。而華夏銀行信用卡上線了分期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)期間成功辦理分期還款的華夏銀行信用卡（標(biāo)準(zhǔn)卡）主卡持卡人，在成功辦理分期后次日8點(diǎn)至22點(diǎn)登錄權(quán)益平臺(tái)參與抽獎(jiǎng)，刷卡金最高面值為10元。同時(shí)，每自然月辦理500元以上的總賬分期，分期期數(shù)在3期以上，可獲得按摩器、華為手機(jī)等獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)資格。
“多家銀行在‘6·18’期間推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，既是看重線上購(gòu)物消費(fèi)節(jié)的影響力，同時(shí)也是銀行歷年‘6·18’的習(xí)慣性做法。”素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，從過(guò)往情況來(lái)看，“6·18”是金融營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助節(jié)日旺盛的購(gòu)物等消費(fèi)需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)能夠更具針對(duì)性，也可以在獲客的同時(shí)強(qiáng)化用戶黏性。
作為重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“6·18”期間消費(fèi)者的購(gòu)物意愿提高，銀行通過(guò)推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，能夠提高客戶的活躍度和忠誠(chéng)度。蘇筱芮認(rèn)為，銀行選擇與電商平臺(tái)、手機(jī)品牌合作，主要是期望實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化獲客，進(jìn)而提升信用卡交易額。相關(guān)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)能夠迅速吸引消費(fèi)者目光，使其在購(gòu)物時(shí)優(yōu)先選擇這些優(yōu)惠方案，對(duì)于有大額消費(fèi)需求、有特定產(chǎn)品消費(fèi)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)能夠獲取到切實(shí)優(yōu)惠。
仍需深耕消費(fèi)場(chǎng)景
作為消費(fèi)領(lǐng)域的一種信用憑證，隨著信用卡逐漸普及，發(fā)卡量也隨之減退。3月28日，人民銀行發(fā)布的《2023年第四季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2023年末，信用卡和借貸合一卡7.67億張，環(huán)比下降1.51%，同比下降3.89%。
而在信用卡邁入存量、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)階段，借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日、電商購(gòu)物節(jié)等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已成為銀行的不二之選。
在推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新的關(guān)鍵時(shí)期，多家銀行信用卡聯(lián)合電商平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)。例如，農(nóng)業(yè)銀行信用卡參與了京東“以舊換新”專項(xiàng)活動(dòng)，據(jù)介紹，該專項(xiàng)活動(dòng)共有三重優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品，滿4999元立減200元，周末購(gòu)買(mǎi)手機(jī)滿3000元減180元，而在“6·18”大促期間消費(fèi)滿3000元，有機(jī)會(huì)領(lǐng)288元立減券的活動(dòng)，客戶支付時(shí)使用京東支付綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡，即可消費(fèi)使用。
3月27日，商務(wù)部等14部門(mén)印發(fā)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，就開(kāi)展汽車(chē)、家電以舊換新和家裝廚衛(wèi)“煥新”進(jìn)行重點(diǎn)部署。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)按市場(chǎng)化、法治化原則支持智能家居、家庭裝修等消費(fèi)，合理確定貸款利率和還款期限，優(yōu)化審批流程，推廣線上即時(shí)辦理。
蘇筱芮認(rèn)為，銀行信用卡參與平臺(tái)“以舊換新”專項(xiàng)活動(dòng)，反映出2024年信用卡營(yíng)銷(xiāo)的一種新動(dòng)向。在政策推動(dòng)之下，將有大批圍繞“以舊換新”的需求涌現(xiàn)，建議銀行可以將政策推動(dòng)的“以舊換新”需求與“6·18”促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)充分結(jié)合，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)稟賦切入線上+線下場(chǎng)景，圍繞“以舊換新”的舊物處理及新品購(gòu)買(mǎi)為消費(fèi)者提供一攬子解決方案，從而為推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的差異化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)根基。
對(duì)于后續(xù)銀行信用卡該如何進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，蘇筱芮表示，信用卡存量時(shí)代，銀行一方面需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去回顧用戶的完整的消費(fèi)流程，從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面需要精耕留客手段，挖掘用戶價(jià)值，將信用卡的各項(xiàng)服務(wù)充分滲透到各消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)用戶借助信用卡獲取消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博建議，信用卡存量時(shí)代，銀行采取場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，客戶標(biāo)簽化多維度分層運(yùn)營(yíng)，都是普遍采用的活客方式，而在打法相對(duì)一致的情況下，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)較難，因此銀行信用卡部門(mén)還要同時(shí)在合規(guī)和降本上下功夫。
北京商報(bào)記者 李海顏
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