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文/孫駿 昆侖銀行股份有限公司總行零售管理部總經(jīng)理
龐軍 昆侖銀行股份有限公司總行零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理
張碧華 昆侖銀行股份有限公司總行零售業(yè)務(wù)部
張樂(lè)樂(lè)（通訊作者） 昆侖銀行股份有限公司總行零售業(yè)務(wù)部
2022年是理財(cái)全面落實(shí)凈值化的第一年，伴隨著資管新規(guī)過(guò)渡期結(jié)束，理財(cái)產(chǎn)品打破剛性兌付，全面進(jìn)行凈值化轉(zhuǎn)型。
在這一背景下，理財(cái)產(chǎn)品盈虧情況與投資標(biāo)的波動(dòng)緊密相連，產(chǎn)品凈值波動(dòng)已進(jìn)入常態(tài)。今年以來(lái)，權(quán)益市場(chǎng)和債券市場(chǎng)大幅震蕩，銀行理財(cái)產(chǎn)品凈值出現(xiàn)大面積回撤，理財(cái)產(chǎn)品“破凈”數(shù)量大增。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至4月1日，剔除近6個(gè)月無(wú)凈值的產(chǎn)品后，銀行理財(cái)存續(xù)產(chǎn)品28078只，其中今年以來(lái)收益為負(fù)的產(chǎn)品達(dá)到4518只，占比16.09%；單位凈值低于1的產(chǎn)品達(dá)到1899只，占比6.76%，較年初的“破凈率”大幅提升。
當(dāng)前，銀行理財(cái)產(chǎn)品端已實(shí)現(xiàn)了凈值化轉(zhuǎn)型，但是在客戶端，“剛兌”等理念根深蒂固，市場(chǎng)震蕩下行期，更加考驗(yàn)金融機(jī)構(gòu)投資者教育成效。越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到投資者教育不是單純的公共產(chǎn)品，其對(duì)自身業(yè)務(wù)開(kāi)展具有“反哺效應(yīng)”。金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展投資者教育工作的動(dòng)力源(600405)也開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)的滿足監(jiān)管要求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)提高投資者金融素養(yǎng)，引導(dǎo)客戶理性投資。相關(guān)研究表明，加強(qiáng)投資者教育有助于降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高其服務(wù)質(zhì)量感知，增強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任，從而有助于提高其投資滿意度和忠誠(chéng)度。
如何有效開(kāi)展投資者教育，引導(dǎo)投資者客觀看待銀行理財(cái)產(chǎn)品短期內(nèi)的凈值波動(dòng)？如何幫助客戶樹(shù)立長(zhǎng)期價(jià)值投資理念？如何實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)與客戶價(jià)值共創(chuàng)？在理財(cái)產(chǎn)品打破剛性兌付，全面進(jìn)行凈值化轉(zhuǎn)型的背景下，從投資者教育角度分析金融機(jī)構(gòu)客戶價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)路徑具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。
捋一捋當(dāng)前銀行理財(cái)投教問(wèn)題
理財(cái)投教需求層面存在的問(wèn)題：我國(guó)理財(cái)投資者以中小投資者為主，投教任務(wù)繁重。根據(jù)銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《中國(guó)銀行(601988)業(yè)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告（2021年）》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年底，銀行理財(cái)投資者為8130萬(wàn)個(gè)，其中個(gè)人投資者占比高達(dá)99.23%。相較機(jī)構(gòu)投資者，個(gè)人投資者整體呈現(xiàn)出投資知識(shí)欠缺、投資理念不成熟以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱等問(wèn)題。
例如，個(gè)人投資者在下跌行情時(shí)容易被負(fù)面情緒包圍，無(wú)法正確認(rèn)知產(chǎn)品凈值波動(dòng)，將“破凈”等同于“實(shí)際虧損”，放大恐慌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，投資者的理性程度隨投資經(jīng)驗(yàn)的積累、金融知識(shí)的豐富而不斷提高�？陀^全面的投資者教育將幫助投資者改善“追漲殺跌”“過(guò)度自信”等投資偏差，樹(shù)立長(zhǎng)期價(jià)值投資理念。
“凈值化”認(rèn)知脫節(jié)，投教需求急迫。在資管新規(guī)確立的主動(dòng)化、凈值化的監(jiān)管導(dǎo)向下，目前銀行理財(cái)產(chǎn)品端“凈值化”進(jìn)程基本完成。而在客戶端，“凈值化”認(rèn)知轉(zhuǎn)型滯后于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。由于銀行理財(cái)產(chǎn)品投資風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)健，加之長(zhǎng)期形成的“剛性兌付”刻板印象，使得部分投資者逐漸喪失了風(fēng)險(xiǎn)判斷能力。投資者認(rèn)知轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后于產(chǎn)品的“凈值化”轉(zhuǎn)型，加大了投教難度。
金融產(chǎn)品創(chuàng)新加速，投教難度提升。我國(guó)金融市場(chǎng)不斷向縱深發(fā)展，金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)化、衍生化的理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，在客觀上加大了投教難度。近年來(lái)，為了滿足理財(cái)資金對(duì)絕對(duì)收益的需求，理財(cái)子公司積極布局“固收+”策略產(chǎn)品，其中的“+”就涉及可轉(zhuǎn)債、權(quán)益、衍生品（期權(quán)/期貨）等多種資產(chǎn)。
例如，“固收+場(chǎng)外期權(quán)”結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品就包括鯊魚(yú)鰭、二元期權(quán)、價(jià)差期權(quán)、雪球結(jié)構(gòu)、鳳凰結(jié)構(gòu)等不同策略。不同產(chǎn)品間的交易結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)特征差異較大，對(duì)投教的多樣性和專業(yè)性提出了更高要求。
理財(cái)投教供給層面存在的問(wèn)題：“投教悖論”存在爭(zhēng)議，金融機(jī)構(gòu)內(nèi)生動(dòng)力不足。首先，投資者教育具有社會(huì)性、公益性和長(zhǎng)期性等公共品屬性，金融機(jī)構(gòu)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)考核壓力，短期內(nèi)受人財(cái)物等資源約束，目前多維持在監(jiān)管達(dá)標(biāo)水平，而難以投入更多資源進(jìn)行自主創(chuàng)新。
其次，投教和客戶忠誠(chéng)度之間似乎存在悖論，很多金融機(jī)構(gòu)在實(shí)施投教工作時(shí)搖擺不定。具體而言，投教具有雙刃劍的效果，一方面，可以通過(guò)幫助客戶更好了解產(chǎn)品和服務(wù)，從而降低投資者的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)，提高其忠誠(chéng)度；另一方面，投教在提高投資者能力的同時(shí)，也提高了其轉(zhuǎn)換能力和轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)感知，投資者更容易在不同機(jī)構(gòu)間比較選擇，從而降低忠誠(chéng)度。投教對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響機(jī)制的復(fù)雜性和爭(zhēng)議性客觀上抑制了金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展投教的內(nèi)生動(dòng)力。如何趨利避害，發(fā)揮投教對(duì)金融機(jī)構(gòu)的正向作用，成為金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展投教首要面臨的話題。
傳統(tǒng)單一投教方式，難以滿足投資者差異化需求。不同的投資者對(duì)投教內(nèi)容、渠道的偏好各有不同，過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化的、“一刀切”的投教方式難以滿足投資者個(gè)性化的投教需求�！吨袊�(guó)投資者教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（2020）》顯示，近七成的受訪者表示“投資者水平參差不齊，人員分散，難以進(jìn)行有針對(duì)性的教育工作”是開(kāi)展投教工作最主要的工作難點(diǎn)。
如何發(fā)掘不同投資者的差異化需求？如何利用金融科技手段開(kāi)展個(gè)性化投教？如何有效提升投教實(shí)際效果？這些問(wèn)題也成為金融機(jī)構(gòu)面臨的重要課題。
此外，相比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展的投教存在形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化情形。例如，在投教內(nèi)容上多集中在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、金融產(chǎn)品介紹、金融防欺詐等內(nèi)容；在投教方式上，仍多停留在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、線下沙龍、書(shū)籍手冊(cè)等傳統(tǒng)渠道。投教數(shù)字化程度不高，品牌辨識(shí)度較差，投教形式吸引力有限，投教的多樣性和有效性有待提升。
理財(cái)投教價(jià)值共創(chuàng)層面存在的問(wèn)題：客戶不只是銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判者和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，某種程度上還是銀行最寶貴的生產(chǎn)資源，直接參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。金融投資需要客戶高度參與配合，這是因?yàn)樗械耐顿Y理念必須征得客戶認(rèn)同，所有的交易決策必須經(jīng)由客戶做出，投資組合存續(xù)期的管理必須與客戶共同配合完成，最終的投資收益滿意度及投資價(jià)值也只能由客戶評(píng)價(jià)并定義。因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該為客戶提供投資方法和工具，而非代為投資決策。
金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)投資者教育，幫助客戶提高金融素養(yǎng)，綜合運(yùn)用各類金融產(chǎn)品進(jìn)行資產(chǎn)配置，而非以產(chǎn)品為中心的單向推薦。在這一過(guò)程中，投教應(yīng)發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用。但實(shí)際上，目前銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷人員更關(guān)注“期限”“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)”等顯性產(chǎn)品要素，而忽視標(biāo)的資產(chǎn)、投資策略和資產(chǎn)配置等金融產(chǎn)品的本質(zhì)特征，往往忽略從客戶需求角度進(jìn)行資產(chǎn)配置，更無(wú)法引導(dǎo)客戶發(fā)揮在價(jià)值創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用——投教在價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)推動(dòng)作用。
如何通過(guò)投教實(shí)現(xiàn)與客戶價(jià)值共創(chuàng)？
趨利避害，打破“投教悖論”怪圈。相關(guān)研究表明，投資者的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)能夠調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換能力、轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)和投資者忠誠(chéng)之間的關(guān)系，即當(dāng)投資者的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)較低時(shí)，轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)換能力并不會(huì)削弱投資者的忠誠(chéng)度；當(dāng)投資者的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)較高時(shí)，轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)換能力才會(huì)負(fù)向影響其忠誠(chéng)度。
因此，金融機(jī)構(gòu)可以趨利避害，有針對(duì)性地開(kāi)展投教。具體而言，可通過(guò)投教降低客戶的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)，使其維持在一個(gè)較低水平，使得客戶即便具備較高轉(zhuǎn)換能力，面臨較多轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)，也未必發(fā)生轉(zhuǎn)換，投教的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)減少甚至消失。
在具體實(shí)踐中，金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)投教互動(dòng)、投后陪伴等方式降低投資者轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)，提升其忠誠(chéng)度從而有效實(shí)現(xiàn)“趨利避害”的效果。
重視投后陪伴，開(kāi)展全生命周期投教。中小投資者金融需求強(qiáng)烈，但是投資知識(shí)欠缺，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄。而金融投資的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性使得投資者教育難以一蹴而就，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)結(jié)合投資者不同階段需求，開(kāi)展全生命周期投教。
投前啟蒙，普及金融知識(shí)，樹(shù)立投資信心。首先，幫助投資者樹(shù)立資產(chǎn)配置、分散投資的理念；其次，做好各類金融產(chǎn)品知識(shí)普及，尤其重視復(fù)雜創(chuàng)新類產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助客戶真正了解不同產(chǎn)品的標(biāo)的資產(chǎn)、交易規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)狀況；最后，提供必要的投資工具和資訊，真正賦能客戶。
例如，提供客戶端資產(chǎn)配置工具、各類市場(chǎng)及財(cái)經(jīng)資訊、基金定投計(jì)算器等工具，幫助客戶提高投資技能，樹(shù)立投資信心。
投中溝通，做好投資者保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)提示。一是加強(qiáng)適當(dāng)性管理，樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)邊界，幫助客戶了解自己，了解產(chǎn)品，合理匹配風(fēng)險(xiǎn)；二是做好信息披露，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮自身專業(yè)水平和信息優(yōu)勢(shì)，建立良好的互信關(guān)系；三是強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)提示，充分溝通告知。
投后陪伴，與客戶共成長(zhǎng)，提供有溫度的服務(wù)。投教的目標(biāo)是提高其金融素養(yǎng)，使其能夠成熟理性進(jìn)行投資，而投資者真正的成長(zhǎng)一定是在市場(chǎng)中。這就需要金融機(jī)構(gòu)做好投后陪伴、產(chǎn)品變更及時(shí)告知、市場(chǎng)異動(dòng)及時(shí)提醒，與客戶共同面對(duì)市場(chǎng)的周期輪動(dòng)和牛熊交替，幫助客戶理性客觀看待市場(chǎng)情緒的反復(fù)和凈值波動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)與客戶共同成長(zhǎng)。
加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新投資者教育形式。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足“千人千面”差異化、體驗(yàn)化需求。金融機(jī)構(gòu)可運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等金融科技手段，分析不同投資者風(fēng)險(xiǎn)承受、投資經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人偏好等內(nèi)容，提供“菜單”可選式投教專題，精準(zhǔn)推送相關(guān)投教內(nèi)容。
例如，針對(duì)中老年客戶提供金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)、防范電信詐騙、理性投資等宣傳內(nèi)容；針對(duì)年輕一代，提供資產(chǎn)配置、長(zhǎng)期價(jià)值投資等理念宣導(dǎo)；針對(duì)關(guān)注FOF理財(cái)、Reits等特定主題的投資者，提供專題投資知識(shí)，精準(zhǔn)賦能。
創(chuàng)新宣傳形式，增強(qiáng)投教吸引力。投教形式應(yīng)靈活多樣，在宣傳手冊(cè)、網(wǎng)點(diǎn)宣傳之外，金融機(jī)構(gòu)可結(jié)合新媒體傳播方式，通過(guò)公眾號(hào)專區(qū)、短視頻、微電影、互動(dòng)游戲、金融微課等宣傳形式，提高投教內(nèi)容的可視性和趣味性，提高投教效果。
構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)投教有效觸達(dá)。金融機(jī)構(gòu)可搭建“線上+線下”結(jié)合的互動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量有效互動(dòng)。
例如，部分金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展的“基金萬(wàn)里行”“悅讀會(huì)”，有效加強(qiáng)了客戶理念認(rèn)同；另外，直播互動(dòng)、投教訓(xùn)練營(yíng)、微信社群討論、有獎(jiǎng)問(wèn)答、投教游戲闖關(guān)、模擬交易大賽等方式，顯著提高了投資者的參與度和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了投教的有效觸達(dá)。
實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，發(fā)揮客戶的主導(dǎo)作用。充分重視客戶對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)作用�？蛻舨恢皇倾y行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判者和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，還是金融機(jī)構(gòu)寶貴的生產(chǎn)資源。金融投資需要客戶高度配合，金融機(jī)構(gòu)要做好客戶關(guān)系管理，保證良好的互動(dòng)空間，引導(dǎo)客戶投資行為，發(fā)揮金融服務(wù)營(yíng)銷的真正價(jià)值。
通過(guò)投教傳遞投資理念，引導(dǎo)投資行為。首先，通過(guò)投教挖掘客戶潛在需求，讓更多投資者了解金融知識(shí)，找到適合自己的投資方式和產(chǎn)品。其次，通過(guò)投教提升客戶投資體驗(yàn)，科學(xué)理性的投教可以幫助投資者克服認(rèn)知偏差和情感偏差，從而更好的進(jìn)行投資組合管理。最后，通過(guò)投教幫助客戶客觀評(píng)價(jià)金融服務(wù)，客戶金融素養(yǎng)的提升有助于客觀看待市場(chǎng)波動(dòng)，理性評(píng)價(jià)金融服務(wù)，進(jìn)而提高其對(duì)金融機(jī)構(gòu)的滿意度和忠誠(chéng)度。
提高投資過(guò)程客戶參與度，激發(fā)客戶創(chuàng)造力。通過(guò)投教提高客戶專業(yè)性，逐漸發(fā)揮其在投資過(guò)程中的主導(dǎo)作用。在投資組合構(gòu)建中，充分尊重客戶的意愿和投資理念，鼓勵(lì)客戶主導(dǎo)構(gòu)建投資組合，對(duì)客戶訴求及疑問(wèn)予以及時(shí)反饋，從而激發(fā)客戶創(chuàng)造力，提升客戶成就感和滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的雙贏。
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