銀行App轉(zhuǎn)向投顧平臺(tái)：告別“理財(cái)超市” 能否提升活躍度和中收？

　　經(jīng)過(guò)數(shù)年手機(jī)不斷替代傳統(tǒng)線下渠道，今年以來(lái)商業(yè)銀行App的活躍度增長(zhǎng)有所乏力。商業(yè)銀行App加速告別“理財(cái)超市”，轉(zhuǎn)向投顧平臺(tái)。

　　近日，招商銀行(600036)發(fā)布該行App11.0。一份第三方數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，67家銀行機(jī)構(gòu)的手機(jī)銀行APP版本迭代次數(shù)達(dá)496次。

　　智能手機(jī)銷量和客戶感知見(jiàn)頂，與財(cái)富管理市場(chǎng)快速發(fā)展相疊加，使得手機(jī)銀行App在經(jīng)歷數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提升活躍度（MAU），并獲得客戶管理資產(chǎn)（AUM）后，開(kāi)始醞釀的投顧轉(zhuǎn)型，從抽象變得更加可以觸達(dá)并被感知。

　　理財(cái)超市模式已不再跟得上“破剛兌”后的理財(cái)市場(chǎng)。例如，11月以來(lái)，債市波動(dòng)，部分短債類理財(cái)產(chǎn)品凈值短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了較大回撤。不再保本保收益，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)屬性、底層資產(chǎn)、波動(dòng)率等已成為影響投資者決策的重要因素，投資理財(cái)產(chǎn)品似乎變得越來(lái)越復(fù)雜。招行在新版App的理財(cái)產(chǎn)品模塊上線了“投研標(biāo)簽導(dǎo)購(gòu)”，并推出“資產(chǎn)時(shí)光機(jī)”等新功能。

　　“把這種貨架變成場(chǎng)景化的內(nèi)容，這方面我們可以進(jìn)步的空間應(yīng)該還是很大的。”招行相關(guān)人士表示，對(duì)于客戶而言，通過(guò)智能化匹配提供更多方便易用的財(cái)富管理工具，提供互動(dòng)的體驗(yàn)，并以更豐富的內(nèi)容輔助決策，需求仍大。

　　從產(chǎn)品銷售向投顧模式

　　財(cái)富管理行業(yè)正在經(jīng)歷重大變革，從產(chǎn)品銷售向投顧模式轉(zhuǎn)型。和大財(cái)富生態(tài)鏈條中的資管機(jī)構(gòu)、券商等角色相比，商業(yè)銀行離客戶最近，向投顧轉(zhuǎn)型實(shí)際上最符合商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的邏輯起點(diǎn)。

　　招行相關(guān)人士表示，該行正在著重打造資產(chǎn)配置能力。對(duì)去年推出的“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”隨客戶需求持續(xù)迭代，全流程、全渠道升級(jí)和深化。例如，在今年跌宕的市場(chǎng)行情下，該行從年初開(kāi)始就不斷向客戶輸出配置的整體策略，以“低波穩(wěn)健”為主軸，適度關(guān)注市場(chǎng)波動(dòng)，并持續(xù)對(duì)持倉(cāng)進(jìn)行檢視與動(dòng)態(tài)再平衡。

　　2022年1-10月，招行資產(chǎn)配置服務(wù)累計(jì)觸達(dá)客戶超過(guò)200萬(wàn)。通過(guò)定期檢視與持倉(cāng)優(yōu)化，可提升客戶資產(chǎn)的穩(wěn)定性�！拔覀兺瞥觥�資產(chǎn)時(shí)光機(jī)’功能，是因?yàn)榭蛻舨榭醋陨碣Y產(chǎn)已經(jīng)成了一項(xiàng)高頻剛性需求。”招行財(cái)富平臺(tái)部相關(guān)人士表示，很多客戶致電咨詢資產(chǎn)情況，該行新版APP支持客戶復(fù)查從今年7月份至今的歷史資產(chǎn)，包括余額、結(jié)構(gòu)、收支結(jié)余、收益。

　　招商銀行財(cái)富平臺(tái)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新版本App的主要方向是更緊密的結(jié)合專業(yè)化和數(shù)字化，圍繞著客戶在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中的選品、解讀、持倉(cāng)、配置等，做好客戶全程陪伴。

　　其目的是，在數(shù)字化渠道上，進(jìn)一步完成從產(chǎn)品銷售向投顧模式轉(zhuǎn)型。而資產(chǎn)配置對(duì)應(yīng)著相應(yīng)產(chǎn)品，這些都需要數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

　　“資產(chǎn)配置背后一定是強(qiáng)大的投研能力，是KYC與KYP的精準(zhǔn)匹配”。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該行對(duì)客戶與財(cái)富產(chǎn)品均進(jìn)行了“深度數(shù)字化刻畫”。即招行不僅通過(guò)3000多個(gè)客戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)深度KYC，亦通過(guò)700多個(gè)量化指標(biāo)、以及與時(shí)俱進(jìn)的選品體系，對(duì)在架的5萬(wàn)余只財(cái)富產(chǎn)品進(jìn)行深度刻畫。

　　在代銷基金方面，招行主打的“五星之選”融入了該行內(nèi)部自研的財(cái)富管理投研平臺(tái)——財(cái)富Alpha+。例如，在定量分析方面，招行將很多過(guò)往經(jīng)驗(yàn)?zāi)�練成�?dú)有的指標(biāo)。比如在評(píng)價(jià)一只基金時(shí)，業(yè)內(nèi)通常會(huì)參考夏普比率、最大回撤、波動(dòng)率等，但如果基金僅僅追求凈值，而波動(dòng)很大，必然會(huì)付出更高的風(fēng)險(xiǎn)成本，哪怕凈值漲得好，客戶也不一定能賺錢。為此招行定義了一系列新指標(biāo)。以“凈值新高率”為例，其統(tǒng)計(jì)的是選定時(shí)間區(qū)間內(nèi)，基金凈值創(chuàng)新高的比例，依據(jù)這一指標(biāo)篩選出的產(chǎn)品，其長(zhǎng)期向上的走勢(shì)相對(duì)更為平穩(wěn)，凈值收益與客戶實(shí)際收益之間的差值會(huì)小得多。對(duì)于定性調(diào)研，招行則將其抽象成結(jié)構(gòu)化的調(diào)研框架，不僅訪談時(shí)更加有的放矢，亦可將調(diào)研內(nèi)容一一打標(biāo)、歸檔，形成體系化標(biāo)簽。

　　今年，招行將選品方法論與“五星之選”榜單白盒化展示，客戶可通過(guò)App基金篩選器做進(jìn)一步驗(yàn)證。

　　穩(wěn)住活躍度并提升中收

　　一方面，居民可支配收入持續(xù)提升，2021年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)4.7萬(wàn)元，積累的財(cái)富效應(yīng)推動(dòng)居民投資理財(cái)需求的提升；另一方面，受投資理財(cái)意識(shí)加強(qiáng)、疫情等原因，居民資產(chǎn)配置從以往的房地產(chǎn)向金融資產(chǎn)遷移，整體推動(dòng)財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)快速增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并面臨商業(yè)銀行數(shù)字化渠道——App活躍度提升乏力的影響。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月末，招行兩款A(yù)pp“招商銀行”和“掌上生活”累計(jì)MAU為1.07億戶，較上年末下降3.60%。平安口袋銀行APP的MAU為4839.03萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)0.3%。

　　與之同時(shí)，銀行App競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。來(lái)自易觀千帆的用戶體驗(yàn)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至10月份，67家銀行機(jī)構(gòu)的手機(jī)銀行APP版本迭代次數(shù)達(dá)496次。

　　在用戶活躍度（MAU）向零售客戶總資產(chǎn)遷移（AUM）的大邏輯下，活躍度乏力勢(shì)必影響財(cái)富管理等零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。尤其是對(duì)于招行，該行去年提出大財(cái)富價(jià)值循環(huán)鏈，財(cái)富管理業(yè)務(wù)去年全年增速高達(dá)30%以上，在非息收入中占比超過(guò)三分之一，成為其利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)之一。

　　對(duì)于以App為代表的數(shù)字化渠道，全球智能手機(jī)出貨量在2017年見(jiàn)頂。IDC預(yù)計(jì)2022年全球智能手機(jī)出貨量為12.7億臺(tái)，同比下降 6.5%，其中全球通脹、創(chuàng)新放緩等因素造成換機(jī)周期拉長(zhǎng)，單機(jī)購(gòu)買預(yù)算下降。

　　對(duì)于手機(jī)銀行App，招行相關(guān)人士表示，作為App和其載體的手機(jī)，令人驚艷的功能越來(lái)越少；國(guó)內(nèi)財(cái)富管理市場(chǎng)豐富度與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體差距也在縮小，二者在客戶體驗(yàn)方面改進(jìn)空間應(yīng)該說(shuō)不是很大。但是，對(duì)于客戶而言，通過(guò)智能化匹配提供更多方便易用的財(cái)富管理工具，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)提供更多內(nèi)容輔助決策的需求依然較為強(qiáng)烈。

　　“把這種貨架變成場(chǎng)景化的內(nèi)容，這方面我們可以進(jìn)步的空間應(yīng)該還是很大的�！闭行邢嚓P(guān)人士表示。

　　招行財(cái)富平臺(tái)部相關(guān)人士表示，MAU與AUM相輔相成，MAU能讓AUM變得更加堅(jiān)實(shí)。招行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期以MAU為北極星，初期兩年MAU年增速達(dá)20%以上，近兩年年增速也接近10%。對(duì)應(yīng)每年AUM增速是在10%-20%之間的水平，戶均AUM是在逐步提高的。

　　招行相關(guān)負(fù)責(zé)人分享，當(dāng)前，招行核心客戶的有效月活率已穩(wěn)定在85%以上，且核心客戶兩次訪問(wèn)App的間隔時(shí)間已縮短至5天。