隨著用戶增長(zhǎng)紅利消失，信用卡逐步告別開(kāi)卡“狂飆”時(shí)代。2022年，在信用卡新規(guī)的要求下，各家銀行更是正式邁進(jìn)信用卡合規(guī)性整改階段。行至2023年，存量睡眠信用卡清理仍在持續(xù)，各家銀行一邊致力于壓降睡眠信用卡，另一邊仍未放棄招攬“新客”。在指標(biāo)考核下，銀行人正活躍在社交平臺(tái)上尋求同行進(jìn)行信用卡任務(wù)互換，試圖通過(guò)互相開(kāi)卡追趕上漲的KPI……
信用卡互換攬“新客”
在KPI的考核之下，銀行人正活躍在社交平臺(tái)上尋求同行進(jìn)行信用卡任務(wù)互換。
所謂的信用卡互換即銀行人之間互相開(kāi)立對(duì)方的信用卡以完成各自的指標(biāo)任務(wù)。銀行柜員劉俊熙（化名）介紹，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)“就是你幫我辦一張、我?guī)湍戕k一張”，有些銀行支持線上掃碼申請(qǐng)信用卡任一網(wǎng)點(diǎn)激活，但絕大多數(shù)銀行只能在線下網(wǎng)點(diǎn)互相辦理對(duì)方銀行的信用卡。
“以往KPI是一個(gè)月辦理1張，現(xiàn)在一個(gè)月需要完成4張信用卡新戶開(kāi)立。”劉俊熙表示，他所在的銀行柜員也有信用卡指標(biāo)考核要求，但礙于沒(méi)有客戶資源，因此只能在線上尋求同行互相幫助。
與劉俊熙相同，剛?cè)肼毑粷M一年的李云溪（化名）在KPI的壓力下，也選擇了信用卡互換�！澳壳拔覀冦y行還在‘開(kāi)門(mén)紅’期間，一周要完成3張信用卡新戶開(kāi)卡還得面簽，但網(wǎng)點(diǎn)很難拓客，完不成任務(wù)就要加班開(kāi)會(huì)。”李云溪感嘆道。
目前來(lái)看，各家銀行的信用卡考核指標(biāo)主要以短期為主。銀行客戶經(jīng)理王宇軒（化名）透露，這個(gè)月，他所在的網(wǎng)點(diǎn)信用卡團(tuán)隊(duì)6人共有30個(gè)開(kāi)卡任務(wù)�！叭蝿�(wù)做不完，只能把績(jī)效拿出來(lái)拓客。”王宇軒表示，之前有和其他銀行員工合作進(jìn)行信用卡互換團(tuán)辦，實(shí)在無(wú)法完成的部分只能找開(kāi)卡機(jī)構(gòu)，300元買(mǎi)一張新戶開(kāi)卡。
“信用卡互換背后折射出銀行網(wǎng)點(diǎn)員工壓力較大的問(wèn)題，也側(cè)面反映出銀行還未擺脫對(duì)信用卡規(guī)模效益的追求�！毙庞每ㄑ芯咳耸慷瓖樥J(rèn)為，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，銀行網(wǎng)點(diǎn)年輕化客群少見(jiàn)，信用卡網(wǎng)點(diǎn)推廣較難，通過(guò)信用卡互換雖然能夠完成考核指標(biāo)，但一定程度上也容易增加睡眠卡的數(shù)量。
易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)蘇筱芮也表示，銀行人活躍在社交平臺(tái)上進(jìn)行信用卡互換背后折射出信用卡機(jī)構(gòu)拓客的壓力，信用卡互換是一種權(quán)宜之計(jì)，后續(xù)不排除完成任務(wù)后再注銷(xiāo)等情況，會(huì)增加一些不必要的開(kāi)卡行為，造成后續(xù)信用卡機(jī)構(gòu)客戶流失。
在用卡量現(xiàn)“縮水”
互換開(kāi)卡的行為背后是銀行信用卡業(yè)務(wù)存量時(shí)代的轉(zhuǎn)型焦慮。在監(jiān)管要求和市場(chǎng)因素的共同作用下，2022年，信用卡在用卡量罕見(jiàn)“縮水”。
根據(jù)央行《2022年支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2022年末，信用卡和借貸合一卡7.98億張，同比下降0.28%；而在2021年末，信用卡和借貸合一卡同比增速則為2.85%。
“2022年信用卡總體規(guī)模是2015年更改‘在用卡量’統(tǒng)計(jì)口徑后首次出現(xiàn)下降�！倍瓖槺硎�，這應(yīng)該主要受到2022年“信用卡新規(guī)”中對(duì)睡眠卡比例實(shí)施壓降要求的影響。
從已披露2022年年報(bào)的銀行中也能看出信用卡增速放緩的趨勢(shì)。例如，截至2022年末，招商銀行(600036)信用卡流通卡10270.93萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)0.29%，而上年同期增速為2.9%；平安銀行(000001)信用卡流通卡量6899.72萬(wàn)張，較上年末下降1.6%，上年同期則增長(zhǎng)9.2%。
談及信用卡數(shù)量減少或增速放緩的原因，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博進(jìn)一步指出，一方面是信用卡已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代，自然用戶規(guī)模到頂，有需求的用戶均持有多張卡；另一方面則是信用卡刷卡積分政策的改變，讓此前薅羊毛的一批人退出。而最主要的原因是嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代的到來(lái)，特別是對(duì)信用卡相關(guān)監(jiān)管政策的推出，包括對(duì)睡眠卡比例實(shí)施壓降等方面的要求都會(huì)導(dǎo)致信用卡數(shù)量減少。
信用卡發(fā)展初期，經(jīng)歷了一段時(shí)間的“跑馬圈地”，彼時(shí)在“掃樓”、送禮品等多重營(yíng)銷(xiāo)之下，發(fā)卡量增長(zhǎng)迅速，一人多張信用卡的情況屢見(jiàn)不鮮，睡眠信用卡問(wèn)題也愈發(fā)凸顯，背后所潛藏的電信詐騙等風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
為促進(jìn)信用卡的高質(zhì)量發(fā)展，2022年7月，銀保監(jiān)會(huì)、央行印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”），要求長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%，超過(guò)該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。
此后，各家銀行加速睡眠信用卡的清理，行至2023年，存量睡眠信用卡壓降仍在持續(xù)，
中國(guó)銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行(600000)、恒豐銀行、北京農(nóng)商行等多家銀行宣布對(duì)長(zhǎng)期睡眠信用卡進(jìn)行清理或?qū)蛻粜庞每ǔ挚〝?shù)量進(jìn)行限制。
“睡眠卡的清理主要有睡眠卡喚醒和睡眠卡注銷(xiāo)兩種”，董崢介紹，之所以出現(xiàn)睡眠卡是因?yàn)樾庞每ㄅc用戶之間關(guān)聯(lián)度較低，用戶可能出于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)卡后便忘記或不再使用，因此喚醒較為困難，而相較于喚醒，批量注銷(xiāo)睡眠卡則較為容易。
深耕客戶場(chǎng)景需求
如今，信用卡已從“跑馬圈地”時(shí)期進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代，通過(guò)粗放的拉新方式來(lái)獲取新客已不再適合，新發(fā)卡量增速回落已經(jīng)成為趨勢(shì)，銀行又該如何在存量時(shí)代促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)增收？
董崢認(rèn)為，銀行若僅是追求信用卡規(guī)模效益，不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思想，新增的卡量仍會(huì)以睡眠卡居多，因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變信用卡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路，尋找消費(fèi)者剛性需求，推出適銷(xiāo)對(duì)路的信用卡產(chǎn)品，并通過(guò)場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣，進(jìn)而提高用戶開(kāi)卡后的使用率。
場(chǎng)景生態(tài)已逐步受到銀行重視。在2022年年報(bào)中，多家銀行也披露了信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。招商銀行指出，該行鞏固多渠道組合獲客模式，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶獲�。簧钊攵床炷贻p客群的興趣與需求，推出抖音聯(lián)名信用卡和原神聯(lián)名信用卡，并加強(qiáng)了汽車(chē)分期產(chǎn)品布局，此外，還提升智能化服務(wù)水平，持續(xù)拓展主動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景邊界。平安銀行也表示，該行深耕車(chē)主客群的生態(tài)化經(jīng)營(yíng)，并推進(jìn)場(chǎng)景布局，通過(guò)定期推出品牌活動(dòng)，內(nèi)外部場(chǎng)景合作，深化信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
南京銀行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也透露，2023年，該行信用卡業(yè)務(wù)將立足不同客群不同階段的需求，差異化經(jīng)營(yíng)核心亮點(diǎn)權(quán)益，打造不同支付場(chǎng)景的客戶首選卡，實(shí)現(xiàn)全卡種產(chǎn)品綜合化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，將持續(xù)完善獲客渠道建設(shè)，引入更多有場(chǎng)景有流量的平臺(tái)，開(kāi)放思維，推動(dòng)線上線下一體化場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)建設(shè)。
對(duì)于未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，王蓬博表示，首先，信用卡賬戶化和線上化是能夠看到的趨勢(shì)之一；其次，真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)信用卡的使用頻率和用戶規(guī)模都會(huì)起到越來(lái)越重要的作用；此外，信用卡已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，獲客成本將越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)有重要的改變，打破場(chǎng)景壁壘更注重用戶需求和偏好將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，銀行的外部合作渠道將進(jìn)一步拓寬，以吸引更多真實(shí)場(chǎng)景用戶。
北京商報(bào)記者 李海顏
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