隨著用戶增長紅利消失，信用卡逐步告別開卡“狂飆”時代。2022年，在信用卡新規(guī)的要求下，各家銀行更是正式邁進(jìn)信用卡合規(guī)性整改階段。行至2023年，存量睡眠信用卡清理仍在持續(xù)，各家銀行一邊致力于壓降睡眠信用卡，另一邊仍未放棄招攬“新客”。在指標(biāo)考核下，銀行人正活躍在社交平臺上尋求同行進(jìn)行信用卡任務(wù)互換，試圖通過互相開卡追趕上漲的KPI……
信用卡互換攬“新客”
在KPI的考核之下，銀行人正活躍在社交平臺上尋求同行進(jìn)行信用卡任務(wù)互換。
所謂的信用卡互換即銀行人之間互相開立對方的信用卡以完成各自的指標(biāo)任務(wù)。銀行柜員劉俊熙（化名）介紹，簡單來說“就是你幫我辦一張、我?guī)湍戕k一張”，有些銀行支持線上掃碼申請信用卡任一網(wǎng)點(diǎn)激活，但絕大多數(shù)銀行只能在線下網(wǎng)點(diǎn)互相辦理對方銀行的信用卡。
“以往KPI是一個月辦理1張，現(xiàn)在一個月需要完成4張信用卡新戶開立�！眲⒖∥醣硎�，他所在的銀行柜員也有信用卡指標(biāo)考核要求，但礙于沒有客戶資源，因此只能在線上尋求同行互相幫助。
與劉俊熙相同，剛?cè)肼毑粷M一年的李云溪（化名）在KPI的壓力下，也選擇了信用卡互換�！澳壳拔覀冦y行還在‘開門紅’期間，一周要完成3張信用卡新戶開卡還得面簽，但網(wǎng)點(diǎn)很難拓客，完不成任務(wù)就要加班開會�！崩钤葡袊@道。
目前來看，各家銀行的信用卡考核指標(biāo)主要以短期為主。銀行客戶經(jīng)理王宇軒（化名）透露，這個月，他所在的網(wǎng)點(diǎn)信用卡團(tuán)隊(duì)6人共有30個開卡任務(wù)�！叭蝿�(wù)做不完，只能把績效拿出來拓客�！蓖跤钴幈硎�，之前有和其他銀行員工合作進(jìn)行信用卡互換團(tuán)辦，實(shí)在無法完成的部分只能找開卡機(jī)構(gòu)，300元買一張新戶開卡。
“信用卡互換背后折射出銀行網(wǎng)點(diǎn)員工壓力較大的問題，也側(cè)面反映出銀行還未擺脫對信用卡規(guī)模效益的追求�！毙庞每ㄑ芯咳耸慷瓖樥J(rèn)為，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，銀行網(wǎng)點(diǎn)年輕化客群少見，信用卡網(wǎng)點(diǎn)推廣較難，通過信用卡互換雖然能夠完成考核指標(biāo)，但一定程度上也容易增加睡眠卡的數(shù)量。
易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮也表示，銀行人活躍在社交平臺上進(jìn)行信用卡互換背后折射出信用卡機(jī)構(gòu)拓客的壓力，信用卡互換是一種權(quán)宜之計(jì)，后續(xù)不排除完成任務(wù)后再注銷等情況，會增加一些不必要的開卡行為，造成后續(xù)信用卡機(jī)構(gòu)客戶流失。
在用卡量現(xiàn)“縮水”
互換開卡的行為背后是銀行信用卡業(yè)務(wù)存量時代的轉(zhuǎn)型焦慮。在監(jiān)管要求和市場因素的共同作用下，2022年，信用卡在用卡量罕見“縮水”。
根據(jù)央行《2022年支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2022年末，信用卡和借貸合一卡7.98億張，同比下降0.28%；而在2021年末，信用卡和借貸合一卡同比增速則為2.85%。
“2022年信用卡總體規(guī)模是2015年更改‘在用卡量’統(tǒng)計(jì)口徑后首次出現(xiàn)下降�！倍瓖槺硎荆@應(yīng)該主要受到2022年“信用卡新規(guī)”中對睡眠卡比例實(shí)施壓降要求的影響。
從已披露2022年年報(bào)的銀行中也能看出信用卡增速放緩的趨勢。例如，截至2022年末，招商銀行(600036)信用卡流通卡10270.93萬張，較上年末增長0.29%，而上年同期增速為2.9%；平安銀行(000001)信用卡流通卡量6899.72萬張，較上年末下降1.6%，上年同期則增長9.2%。
談及信用卡數(shù)量減少或增速放緩的原因，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博進(jìn)一步指出，一方面是信用卡已經(jīng)從增量時代進(jìn)入到存量時代，自然用戶規(guī)模到頂，有需求的用戶均持有多張卡；另一方面則是信用卡刷卡積分政策的改變，讓此前薅羊毛的一批人退出。而最主要的原因是嚴(yán)監(jiān)管時代的到來，特別是對信用卡相關(guān)監(jiān)管政策的推出，包括對睡眠卡比例實(shí)施壓降等方面的要求都會導(dǎo)致信用卡數(shù)量減少。
信用卡發(fā)展初期，經(jīng)歷了一段時間的“跑馬圈地”，彼時在“掃樓”、送禮品等多重營銷之下，發(fā)卡量增長迅速，一人多張信用卡的情況屢見不鮮，睡眠信用卡問題也愈發(fā)凸顯，背后所潛藏的電信詐騙等風(fēng)險不容忽視。
為促進(jìn)信用卡的高質(zhì)量發(fā)展，2022年7月，銀保監(jiān)會、央行印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”），要求長期睡眠信用卡數(shù)量占機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時點(diǎn)均不得超過20%，超過該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。
此后，各家銀行加速睡眠信用卡的清理，行至2023年，存量睡眠信用卡壓降仍在持續(xù)，
中國銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行(600000)、恒豐銀行、北京農(nóng)商行等多家銀行宣布對長期睡眠信用卡進(jìn)行清理或?qū)蛻粜庞每ǔ挚〝?shù)量進(jìn)行限制。
“睡眠卡的清理主要有睡眠卡喚醒和睡眠卡注銷兩種”，董崢介紹，之所以出現(xiàn)睡眠卡是因?yàn)樾庞每ㄅc用戶之間關(guān)聯(lián)度較低，用戶可能出于營銷活動開卡后便忘記或不再使用，因此喚醒較為困難，而相較于喚醒，批量注銷睡眠卡則較為容易。
深耕客戶場景需求
如今，信用卡已從“跑馬圈地”時期進(jìn)入精耕細(xì)作時代，通過粗放的拉新方式來獲取新客已不再適合，新發(fā)卡量增速回落已經(jīng)成為趨勢，銀行又該如何在存量時代促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)增收？
董崢認(rèn)為，銀行若僅是追求信用卡規(guī)模效益，不轉(zhuǎn)變營銷思想，新增的卡量仍會以睡眠卡居多，因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變信用卡產(chǎn)品營銷思路，尋找消費(fèi)者剛性需求，推出適銷對路的信用卡產(chǎn)品，并通過場景化精準(zhǔn)營銷進(jìn)行推廣，進(jìn)而提高用戶開卡后的使用率。
場景生態(tài)已逐步受到銀行重視。在2022年年報(bào)中，多家銀行也披露了信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。招商銀行指出，該行鞏固多渠道組合獲客模式，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶獲��；深入洞察年輕客群的興趣與需求，推出抖音聯(lián)名信用卡和原神聯(lián)名信用卡，并加強(qiáng)了汽車分期產(chǎn)品布局，此外，還提升智能化服務(wù)水平，持續(xù)拓展主動服務(wù)場景邊界。平安銀行也表示，該行深耕車主客群的生態(tài)化經(jīng)營，并推進(jìn)場景布局，通過定期推出品牌活動，內(nèi)外部場景合作，深化信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
南京銀行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受北京商報(bào)記者采訪時也透露，2023年，該行信用卡業(yè)務(wù)將立足不同客群不同階段的需求，差異化經(jīng)營核心亮點(diǎn)權(quán)益，打造不同支付場景的客戶首選卡，實(shí)現(xiàn)全卡種產(chǎn)品綜合化經(jīng)營。同時，將持續(xù)完善獲客渠道建設(shè)，引入更多有場景有流量的平臺，開放思維，推動線上線下一體化場景生態(tài)閉環(huán)建設(shè)。
對于未來信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，王蓬博表示，首先，信用卡賬戶化和線上化是能夠看到的趨勢之一；其次，真實(shí)的消費(fèi)場景對信用卡的使用頻率和用戶規(guī)模都會起到越來越重要的作用；此外，信用卡已經(jīng)進(jìn)入存量市場，獲客成本將越來越高，營銷方式將會有重要的改變，打破場景壁壘更注重用戶需求和偏好將是未來的發(fā)展趨勢，銀行的外部合作渠道將進(jìn)一步拓寬，以吸引更多真實(shí)場景用戶。
北京商報(bào)記者 李海顏
最新評論