“得場(chǎng)景者得天下”已成為金融業(yè)的共識(shí)，在手機(jī)銀行App迭代升級(jí)中，融入繁多高頻場(chǎng)景的生活服務(wù)App亦成為銀行發(fā)力的重點(diǎn)，這從2022年年報(bào)中便可一窺究竟。“建行生活”推出不到兩年時(shí)間，客戶(hù)數(shù)已達(dá)1億規(guī)模；“興業(yè)生活”月均MAU突破1200萬(wàn)戶(hù)……與金融類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景不同，生活服務(wù)App突破了場(chǎng)景建設(shè)限制，讓財(cái)富管理為金融消費(fèi)者的美好生活寫(xiě)下新的注腳。不過(guò)，雖然獨(dú)立的生活服務(wù)App功能比較完善且服務(wù)場(chǎng)景多樣，但同質(zhì)化現(xiàn)象依舊存在，升級(jí)交互功能、繼續(xù)發(fā)力開(kāi)放場(chǎng)景生態(tài)方面仍是銀行生活類(lèi)App發(fā)展的待解題。
發(fā)力生活服務(wù)App
作為線(xiàn)上觸達(dá)用戶(hù)的最佳入口，近年來(lái)，銀行在做好金融服務(wù)的同時(shí)，引入更豐富的外部場(chǎng)景生態(tài)方，構(gòu)建手機(jī)銀行用戶(hù)“生態(tài)群”，生活服務(wù)App應(yīng)運(yùn)而生。與金融類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景不同，生活服務(wù)App突破了場(chǎng)景限制，為銀行帶來(lái)了巨大的月活。
2021年，建設(shè)銀行打造了“建行生活”，自浙江省完成試點(diǎn)后全面推廣；2022年，“建行生活”App全新推出2.0版本，以非金融服務(wù)為切入點(diǎn)，為用戶(hù)提供美食、商超、外賣(mài)、電影、出行、裝修等本地生活服務(wù)，進(jìn)而與用戶(hù)建立生態(tài)鏈接，聚集流量，提升用戶(hù)活躍度。
從2022年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，推出不到兩年時(shí)間，“建行生活”客戶(hù)數(shù)已達(dá)1億規(guī)模，累計(jì)為35萬(wàn)家商戶(hù)門(mén)店提供免費(fèi)網(wǎng)店服務(wù)，承接發(fā)放220多個(gè)城市政府消費(fèi)券超30億元，拉動(dòng)社會(huì)民生消費(fèi)近百億元。站在億級(jí)用戶(hù)規(guī)模的階段，建設(shè)銀行也在年報(bào)中表達(dá)了對(duì)生活服務(wù)App的發(fā)展愿景，持續(xù)整合媒體、金融、科技資源，為滿(mǎn)足用戶(hù)生活、實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。
在手機(jī)銀行App服務(wù)半徑擴(kuò)寬的道路上，工商銀行也以“手機(jī)銀行+工銀e生活”為主要平臺(tái)，加強(qiáng)開(kāi)放式財(cái)富社區(qū)推廣，推進(jìn)聚富通、e錢(qián)包等開(kāi)放銀行建設(shè)，打造開(kāi)放化平臺(tái)和輕型化入口。
股份制銀行中，截至2022年末，興業(yè)銀行(601166)生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)“興業(yè)生活”累計(jì)綁卡用戶(hù)較上年末增長(zhǎng)33.7%至3441.74萬(wàn)戶(hù)。興業(yè)銀行同時(shí)通過(guò)“興業(yè)生活”開(kāi)發(fā)“車(chē)生活”專(zhuān)區(qū)，打造有車(chē)一族互動(dòng)及權(quán)益專(zhuān)享平臺(tái)；在“興業(yè)生活”和手機(jī)銀行上線(xiàn)綁車(chē)功能，完善車(chē)主與車(chē)輛數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)綁車(chē)獲客功能。
在指尖起舞，生活服務(wù)App的打造不僅能激發(fā)手機(jī)銀行生態(tài)紅利，還將金融、泛金融、生活服務(wù)等不同場(chǎng)景進(jìn)行有機(jī)鏈接。
易觀(guān)分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)蘇筱芮在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，銀行發(fā)力生活服務(wù)App主要源于銀行零售業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收、盈利的貢獻(xiàn)不斷提高，尤其是高頻類(lèi)生活場(chǎng)景，其拓客及價(jià)值挖掘逐步成為各銀行機(jī)構(gòu)持續(xù)深化零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心抓手。在科技創(chuàng)新應(yīng)用驅(qū)動(dòng)疊加疫情影響下，用戶(hù)需求及行為加速線(xiàn)上化、線(xiàn)上金融服務(wù)需求顯著提速，因此，通過(guò)手機(jī)銀行App切入用戶(hù)高頻消費(fèi)的生活類(lèi)場(chǎng)景，成為銀行觸達(dá)跟提升服務(wù)用戶(hù)質(zhì)量的主要思路。
優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并存
在高頻生活場(chǎng)景融入上，銀行主要有兩種發(fā)展路徑，一類(lèi)為手機(jī)銀行自有生活服務(wù)板塊、另一類(lèi)便是獨(dú)立的生活服務(wù)App。二者有何種不同？生活服務(wù)App如何在拓寬金融半徑的同時(shí)，連接用戶(hù)所需的生活場(chǎng)景？4月3日，北京商報(bào)記者進(jìn)行了測(cè)評(píng)。
從注冊(cè)流程來(lái)看，銀行推出的生活服務(wù)App注冊(cè)流程都頗為便捷，本行/非本行的用戶(hù)輸入手機(jī)號(hào)、短信驗(yàn)證碼即可注冊(cè)，也可以通過(guò)鏈接官方手機(jī)銀行信息進(jìn)行登錄。注冊(cè)成功后，用戶(hù)便可以添加本行或他行的儲(chǔ)蓄卡、信用卡綁定認(rèn)證。
在界面首頁(yè)布局以及搜索互動(dòng)方面，生活服務(wù)App功能設(shè)置較為清晰，用戶(hù)能快速地查找所需信息。例如，在常用工具專(zhuān)區(qū)采用“9+1”式布局方式，用戶(hù)點(diǎn)擊“全部”便可查看所有工具。在不同板塊設(shè)立搜索入口，點(diǎn)擊后可以查看熱門(mén)搜索、商超、餐飲、資訊等信息。
生活服務(wù)方面，“建行生活”中，用戶(hù)可以體驗(yàn)多種生活場(chǎng)景服務(wù)，還能享受該行送出的好禮天天享、品牌好券1元起、外賣(mài)優(yōu)惠、美食好券、新人大禮包等福利�！肮ゃye生活”則為用戶(hù)提供了涵蓋飯票、影票、主題樂(lè)園、外賣(mài)、生活繳費(fèi)在內(nèi)的多類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，并將信用貸、申請(qǐng)信用卡辦卡等金融場(chǎng)景納入其中。與國(guó)有大行主要展示生活服務(wù)有所區(qū)別的是，“興業(yè)生活”首頁(yè)一欄將查賬還款、額度管理兩項(xiàng)金融業(yè)務(wù)放在首位，該平臺(tái)還同時(shí)為用戶(hù)提供養(yǎng)老金開(kāi)戶(hù)、轉(zhuǎn)賬匯款、積分查詢(xún)等金融服務(wù)。
從測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，相較手機(jī)銀行自有的生活服務(wù)生態(tài)，獨(dú)立的生活服務(wù)App功能比較完善，且服務(wù)場(chǎng)景多樣，不過(guò)值得關(guān)注的是，同質(zhì)化現(xiàn)象也依舊存在，例如，電影、餐飲、生活繳費(fèi)、積分領(lǐng)券、辦卡等內(nèi)容大同小異，且部分活動(dòng)在兩類(lèi)路徑中均可查到，也有生活服務(wù)App在使用過(guò)程中出現(xiàn)了閃退的情況。
零壹智庫(kù)特約研究員于百程指出，手機(jī)銀行是以金融服務(wù)為切入口，相對(duì)專(zhuān)業(yè)，而獨(dú)立的生活服務(wù)App其邏輯是以消費(fèi)服務(wù)為切入口，基于銀行的豐富場(chǎng)景合作資源，提供美食、電影、出行等本地生活服務(wù)，通過(guò)有吸引力、低門(mén)檻的消費(fèi)服務(wù)與用戶(hù)建立連接，以此更高效地獲客活客，并將金融服務(wù)嵌入生活場(chǎng)景，最終帶動(dòng)零售金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。生活服務(wù)App和手機(jī)銀行App可以形成互補(bǔ)，相輔相成。
“但運(yùn)營(yíng)好生活服務(wù)App也需要比較多的條件�！庇诎俪踢M(jìn)一步指出，這要求銀行不僅需要有足夠的投入和運(yùn)營(yíng)能力，還要有豐富的場(chǎng)景資源、海量用戶(hù)基礎(chǔ)和技術(shù)能力，否則可能效果會(huì)如同“雞肋”。
在蘇筱芮看來(lái)，獨(dú)立的生活服務(wù)App能夠更加集中生活場(chǎng)景類(lèi)資源，為用戶(hù)提供更加細(xì)致、全面及高質(zhì)量的服務(wù)，缺點(diǎn)是部分用戶(hù)不愿意在手機(jī)里額外下載一個(gè)App，或者下載后活躍度不高，非常考驗(yàn)銀行自身的運(yùn)營(yíng)能力。而非獨(dú)立App能夠使得更多銀行用戶(hù)關(guān)注到生活類(lèi)場(chǎng)景的相關(guān)服務(wù)，但缺點(diǎn)為容易淹沒(méi)在銀行的各類(lèi)功能及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
升級(jí)交互功能、開(kāi)放場(chǎng)景生態(tài)
在手機(jī)銀行App使用率越來(lái)越高的當(dāng)下，App數(shù)量過(guò)多也給金融消費(fèi)者帶來(lái)困擾。北京商報(bào)記者注意到，有不少消費(fèi)者稱(chēng)，正在使用的生活服務(wù)App卡到爆炸，頻頻閃退；也有消費(fèi)者直言，不清楚生活服務(wù)App的定位是什么。
為了更好地服務(wù)用戶(hù)，已有銀行做出“減法”，放棄了生活服務(wù)App入口。郵儲(chǔ)銀行此前曾表示，自2021年11月17日起停止郵儲(chǔ)生活A(yù)pp注冊(cè)及支付服務(wù)；自2021年12月22日起停止郵儲(chǔ)生活A(yù)pp全部服務(wù)，并關(guān)閉郵儲(chǔ)生活A(yù)pp下載入口。據(jù)了解，該平臺(tái)是郵儲(chǔ)銀行搭建的泛生活服務(wù)平臺(tái)，主要為用戶(hù)提供“衣食住行、醫(yī)教文體”等權(quán)益服務(wù)。
正如于百程所言，目前，銀行App與高頻生活場(chǎng)景結(jié)合主要有兩種模式，一種是將本地生活服務(wù)場(chǎng)景獨(dú)立出來(lái)，成立主打本地生活服務(wù)的銀行App；一種是傳統(tǒng)模式，在手機(jī)銀行與信用卡移動(dòng)端應(yīng)用軟件內(nèi)置本地生活服務(wù)場(chǎng)景。此前，多家銀行做“加減法”整合旗下的手機(jī)App，很大一部分都是在加減專(zhuān)屬本地生活服務(wù)App，也就是在上述兩種模式中做選擇。
兩種“打法”殊途同歸，覆蓋更多場(chǎng)景、更好的交互體驗(yàn)是決定銀行生活服務(wù)板塊的決定性因素。博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，獨(dú)立的生活服務(wù)App實(shí)際上超出了銀行自身屬性延伸的范圍，不容易做起來(lái)，而且會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的超級(jí)生活服務(wù)類(lèi)App的巨大競(jìng)爭(zhēng)，以金融產(chǎn)品為基礎(chǔ)嵌入式增值服務(wù)更有價(jià)值。缺少用戶(hù)黏性則是所有金融類(lèi)App都需要面對(duì)的問(wèn)題，在發(fā)展生活服務(wù)App方面，銀行應(yīng)通過(guò)盤(pán)整自身資源和特點(diǎn)后，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的定位和戰(zhàn)略，并長(zhǎng)期貫徹，此外，通過(guò)B端服務(wù)撬動(dòng)C端用戶(hù)此類(lèi)方式也值得嘗試。
“發(fā)力生活服務(wù)App一方面需要銀行持續(xù)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新，增強(qiáng)手機(jī)銀行的互動(dòng)性，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)換；另一方面也需要注重以用戶(hù)為中心，不斷改善和優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、升級(jí)交互功能、開(kāi)放場(chǎng)景生態(tài)，促進(jìn)用戶(hù)忠誠(chéng)度及轉(zhuǎn)化率的提升�！碧K筱芮如是說(shuō)道。
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