最先感知到“雙11”氣氛的，除了早早加購的消費(fèi)者外，還有各路下紅包雨、發(fā)優(yōu)惠券的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。10月24日，北京商報(bào)記者注意到，正值“雙11”提前購，包括螞蟻、抖音、京東等多家平臺(tái)貸款業(yè)務(wù)推出免息、提額等“雙11”福利活動(dòng)，不過活動(dòng)類型大同小異，一方面通過游戲互動(dòng)等特色設(shè)置，吸引用戶報(bào)名參與，獲取紅包或提額；另外也結(jié)合“雙11”主會(huì)場(chǎng)，發(fā)放了“雙11”專屬免息活動(dòng)……
紛紛提額降息
和“雙11”一起到來的，是各路巨頭們的消費(fèi)金融營銷活動(dòng)。
10月24日，北京商報(bào)記者了解到，已有多家平臺(tái)在為即將到來的“6·18”大促做準(zhǔn)備。
例如螞蟻花唄推出“套圈圈贏最高4999元紅包活動(dòng)”、“雙11”返場(chǎng)活動(dòng)。套圈游戲過程中，用戶有機(jī)會(huì)通過套圈獲得紅包/券，其中包括幫還紅包、信用購紅包、花唄紅包、花唄分期立減紅包等。根據(jù)頁面提示，10月20日-11月11日，只要參與套圈圈游戲，前100萬人均有紅包。
借唄則發(fā)放了1000元30天免息券，借10元以上可用，11月11日前有效，除了紅包外還有降息，北京商報(bào)記者打開借唄頁面發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)還推出了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，年利率由原來的12.775%降至最新的5.475%，按天算利息，隨時(shí)還款。
推出游戲提額、免息活動(dòng)的并非螞蟻一家，抖音營銷花樣也不少。10月24日，北京商報(bào)記者打開抖音月付發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間消費(fèi)者使用抖音月付購物，可參與臨時(shí)提額，在抖音商城內(nèi)300元起可享最高24期免息以及主題日筆筆立減等活動(dòng)。
提額方面，抖音推出“找大鵝領(lǐng)額度”游戲活動(dòng)，關(guān)關(guān)可提額，最高提至5萬元。展示活動(dòng)入口的抖音月付用戶，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)可參與游戲，闖關(guān)成功可獲得抖音月付“雙11”專屬額度獎(jiǎng)勵(lì)。此外，“雙11”期間用戶用月付消費(fèi)滿200元即可參與砸金蛋活動(dòng)，最高可抽49999元“全年幫你還月付”大獎(jiǎng)。抖音放心借則針對(duì)新用戶發(fā)放了金額不等的30天免息券。
除此之外，京東同樣推出“雙11”白條會(huì)場(chǎng)。其中也有互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，包括“摸鵝頭 提額度”“捏鵝掌 福運(yùn)高漲”“收鵝蛋 漲額度”等，平臺(tái)宣稱有1億個(gè)白條提額機(jī)會(huì)，以及1億個(gè)紅包可以“刮”分；除此之外，結(jié)合“雙11”主會(huì)場(chǎng)，京東金融也發(fā)放了30天金條免息券以及多個(gè)類型的京東支付立減券等，部分爆品還可享受白條至高24期免息。
北京用戶陳星（化名）打算在“雙11”期間購買一輛自行車。“我之前在線上平臺(tái)和線下門店都問過，價(jià)格最低是3400元，‘雙11’期間電商平臺(tái)搞活動(dòng)可以降到2998元，所以也打算入手，并先行支付了定金。”據(jù)京東平臺(tái)顯示，尾款可以通過白條支付，享6期內(nèi)免息。“我之前沒有用過白條，如果分期能實(shí)現(xiàn)免息免手續(xù)費(fèi)，那也可能嘗試用用白條這類的消金產(chǎn)品�！� 陳星告訴北京商報(bào)記者。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林評(píng)價(jià)，“雙11”已經(jīng)有很高的普及度，當(dāng)前電商營銷的主要目的不再是吸引客源來電商平臺(tái)參與“雙11”，而是想辦法將“雙11”流量變現(xiàn)，廣告營銷和金融產(chǎn)品營銷是最佳方式，這也釋放了電商平臺(tái)從增量博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺牡男盘?hào)。
冰鑒科技研究院高級(jí)研究員王詩強(qiáng)同樣稱，“雙11”是各大商家促銷的好時(shí)機(jī)，由于價(jià)格相對(duì)較低，客戶需求也比較旺盛，部分客戶會(huì)大量購買各種消費(fèi)品，此時(shí)，通過分期付款接受度比較高，因此，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)在這段時(shí)間給予促銷，可以更輕松獲得目標(biāo)客戶。特別是新客戶，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)一般都會(huì)針對(duì)新客開展各種免息分期活動(dòng)。
意在拉新促活
每到“雙11”期間，消費(fèi)金融也成為促消費(fèi)中必不可少的一環(huán)。
“趁著大促各家平臺(tái)大力推廣旗下消金產(chǎn)品，其實(shí)是比較常規(guī)的營銷手段。從機(jī)構(gòu)側(cè)來看，畢竟‘雙11’既有流量又有交易額，規(guī)模也能做上去，另外消費(fèi)者側(cè)，也會(huì)有很多用戶愿意嘗試選擇這一類消金產(chǎn)品，既盤活了老用戶也有利于激活新用戶�！� 博通咨詢首席分析師王蓬博評(píng)價(jià)道。
不過王蓬博也指出，如今各家平臺(tái)產(chǎn)品營銷玩法類似，主要結(jié)合主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，或通過游戲一類的降息、提額獎(jiǎng)勵(lì)拉動(dòng)用戶，各家玩法較為同質(zhì)化的前提下，現(xiàn)有用戶活動(dòng)參與熱情如何、后續(xù)能真正留存多少用戶、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率如何，仍待觀察。
針對(duì)多家平臺(tái)營銷考慮及用戶參與情況，北京商報(bào)記者向多家平臺(tái)進(jìn)行采訪，未獲得具體數(shù)據(jù)。不過，抖音旗下中融小貸相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)到，由于“雙11”帶來的巨額流量，一些中小商家在短期內(nèi)的備貨、資金周轉(zhuǎn)壓力較大，抖音還針對(duì)報(bào)名大促商家推出“使用提前收款產(chǎn)品前5筆無上限免息”活動(dòng)，主要為幫助商家盡快回籠資金。
此外，北京商報(bào)記者從螞蟻集團(tuán)方面獲悉，“雙11”預(yù)售前夕，江蘇銀行(600919)與廣發(fā)銀行在支付寶推出聯(lián)名信用卡“螞蟻寶藏信用卡”。這是銀行首次在支付寶App嘗試發(fā)行聯(lián)名信用卡。
據(jù)介紹，電商權(quán)益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權(quán)益。用戶開卡成功后，“雙1”期間，可獲得兩張“50.01-50元”的無門檻淘寶購物紅包�！半p11”后，每月還可以領(lǐng)取一張“800-50元”的紅包，共計(jì)7張。從“雙11”到明年“6·18”，每月可享購物紅包。
“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，從趨勢(shì)來看，除了自有平臺(tái)營銷火熱外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在將場(chǎng)景開放至更多金融機(jī)構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉一方面有利于激發(fā)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者實(shí)惠消費(fèi)。另一方面，銀行通過支付寶App，也可以一點(diǎn)服務(wù)全國的用戶，推動(dòng)消費(fèi)金融更加普惠。
需把握營銷的合規(guī)性合理性
當(dāng)前，“雙11”已經(jīng)成為各路巨頭爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，不過，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋�，�?duì)于平臺(tái)來說，既能從中分一杯羹，又能把握合規(guī)性和合理性，并非易事。
“各家平臺(tái)營銷主要圍繞消費(fèi)類貸款展開，根據(jù)‘雙11’主題拉動(dòng)用戶促進(jìn)消費(fèi)，但挑戰(zhàn)在于如何把握好貸款營銷的度，如何避免刺激超前過度消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性借貸。”盤和林認(rèn)為，這就需要平臺(tái)在營銷的同時(shí)提示消費(fèi)者關(guān)注支付能力，量力而行，也要在貸款發(fā)放之前，調(diào)查清楚個(gè)人的還款能力，進(jìn)行有效風(fēng)控。
營銷之后，如何引導(dǎo)理性消費(fèi)也成為平臺(tái)的重點(diǎn)工作。對(duì)此，螞蟻消費(fèi)金融相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，早在2021年，花唄已上線全國首個(gè)理性消費(fèi)管理工具“賬單助手”，通過為用戶提供賬單管理、花超提醒、還款建議，可為用戶理性消費(fèi)進(jìn)行提醒。截至目前，已有2.4億花唄賬單助手使用者，其中超過1億為“90后”年輕人。
此外，業(yè)內(nèi)也指出，一方面，消費(fèi)金融市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變存量競(jìng)爭(zhēng)階段，另外如今獲客競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈，各家消金機(jī)構(gòu)獲客成為當(dāng)前比較急迫的需求。
王詩強(qiáng)指出，今年來，消金公司獲客壓力較大，智能獲客營銷成為各家機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注方向，后續(xù)消費(fèi)金融公司需要充分利用人工智能技術(shù)開展精準(zhǔn)畫像，開拓新客戶，挖掘老客戶，提升客戶審批通過率，并針對(duì)老客戶進(jìn)行重新評(píng)估，給予優(yōu)質(zhì)客戶更高的授信額度、更低的貸款利率。
免息、提額、優(yōu)惠活動(dòng)背后，一方面是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要促活存量用戶向信貸和復(fù)貸用戶轉(zhuǎn)化，另一方面也在嘗試挖掘更多新戶，特別是以往金融服務(wù)尚未覆蓋的信用白戶。盤和林則建議，相關(guān)機(jī)構(gòu)后續(xù)可在消費(fèi)金融場(chǎng)景挖掘上面，線上線下并重，或考慮向線下消費(fèi)場(chǎng)景延伸。
北京商報(bào)記者 劉四紅
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