銀行系電商棄局
一年一度的“雙11”快到了，互聯(lián)網(wǎng)電商們“開(kāi)足馬力”，湊單滿減、百億補(bǔ)貼齊上陣，在這場(chǎng)盛宴中，銀行系電商稍顯冷清。10月24日，北京商報(bào)記者注意到，在購(gòu)物狂歡節(jié)前夕，工商銀行將融e購(gòu)微信公眾號(hào)認(rèn)證為“金行家金品店”，營(yíng)銷錢幣典藏、大師傳世金、紀(jì)念幣等黃金工藝產(chǎn)品。在僅存為數(shù)不多的銀行系電商平臺(tái)中，備戰(zhàn)“雙11”者寥寥無(wú)幾。下架、整合、退場(chǎng)，近年來(lái)，銀行系電商發(fā)展后勁不足愈發(fā)明顯，也在逐漸淡出人們的視野，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，銀行系電商頹勢(shì)已定……
大廠火拼消金營(yíng)銷
最先感知到“雙11”氣氛的，除了早早加購(gòu)的消費(fèi)者外，還有各路下紅包雨、發(fā)優(yōu)惠券的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。10月24日，北京商報(bào)記者注意到，正值“雙11”提前購(gòu)，包括螞蟻、抖音、京東等多家平臺(tái)貸款業(yè)務(wù)推出免息、提額等“雙11”福利活動(dòng)，不過(guò)活動(dòng)類型大同小異，一方面通過(guò)游戲互動(dòng)等特色設(shè)置，吸引用戶報(bào)名參與，獲取紅包或提額；另外也結(jié)合“雙11”主會(huì)場(chǎng)，發(fā)放了“雙11”專屬免息活動(dòng)……
“變身”黃金銷售平臺(tái)?
“大牌大補(bǔ)”“消費(fèi)滿減”“重回低價(jià)”……“雙11”將至，在互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷如火如荼的背景下，銀行系電商稍顯落寞。10月24日，北京商報(bào)記者注意到，近日，工商銀行悄然將融e購(gòu)微信公眾號(hào)認(rèn)證為“金行家金品店”。
“人生所有美好，黃金從未缺席”，在微信公眾號(hào)介紹中，工商銀行這樣表述。北京商報(bào)記者注意到，“金行家金品店”提供的服務(wù)為“金行家”商城，點(diǎn)擊進(jìn)入后共有分類搜索、我的訂單、我的預(yù)約、領(lǐng)券中心四大板塊。
分類搜索中涵蓋近期主打、適用客群、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品樣式、大美中國(guó)五大細(xì)分板塊，營(yíng)銷的產(chǎn)品樣式主要有金條類、幣章類、擺件類、佩戴類，面向的適用客群為寶爸寶媽、長(zhǎng)輩、Z世代、企業(yè)，使用場(chǎng)景覆蓋生日、祝壽、升學(xué)、畢業(yè)、婚慶、紀(jì)念、入職、商務(wù)多種。
從銷量來(lái)看，目前該商城銷量排名第一的是一款工商銀行推出的“如意金條”，產(chǎn)品克重5-200g不等，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在2451.7元-9.77萬(wàn)元不等，截至目前，該產(chǎn)品已銷售12.55萬(wàn)套。
“如意金條”支持積分抵現(xiàn)、積存金兌換，具體來(lái)看，單筆訂單中，可積分抵用金額低于10萬(wàn)元（含）部分可全額使用積分，超過(guò)部分可最多使用積分抵扣100%；使用積存金兌換的，每筆訂單的最小現(xiàn)金支付金額為0.01元。
“金行家金品店”并非工商銀行推出的全新商城，點(diǎn)擊信息公示一欄跳轉(zhuǎn)后可以發(fā)現(xiàn)，該商城的產(chǎn)品由“工銀金行家旗艦店”負(fù)責(zé)發(fā)貨，該旗艦店經(jīng)營(yíng)企業(yè)名稱為：中國(guó)工商銀行股份有限公司貴金屬業(yè)務(wù)部，營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍包括黃金現(xiàn)貨買賣、個(gè)人黃金買賣業(yè)務(wù)；代客黃金、白銀等貴金屬交易業(yè)務(wù)等，此前屬于融e購(gòu)個(gè)人商城中的業(yè)務(wù)板塊。
融e購(gòu)是工商銀行在2014年1月12日正式推出的電子商務(wù)平臺(tái)，涵蓋B2C、B2B等業(yè)務(wù)模塊，B2C電商平臺(tái)以數(shù)碼家電、汽車、金融產(chǎn)品、服裝鞋帽等網(wǎng)上購(gòu)物、消費(fèi)信貸于一體，B2B電商平臺(tái)主要提供供應(yīng)鏈、專業(yè)批發(fā)等市場(chǎng)模式。自推出以來(lái)，融e購(gòu)就一度被譽(yù)為銀行布局電商業(yè)務(wù)的龍頭范例，2017年，融e購(gòu)平臺(tái)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額1.03萬(wàn)億元，2018年交易額增長(zhǎng)至1.11萬(wàn)億元。
不過(guò)，輝煌并未延續(xù)，在2022年“6·18”電商節(jié)大促前夕，工商銀行宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整于當(dāng)年6月30日24：00停止融e購(gòu)個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)，同時(shí)停止融e購(gòu)企業(yè)商城公開(kāi)銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)，票據(jù)經(jīng)紀(jì)、工行集采、司法拍賣等服務(wù)功能入口遷移至工商銀行門戶網(wǎng)站首頁(yè)。
對(duì)于此次融e購(gòu)微信公眾號(hào)變更為“金行家金品店”，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪工商銀行方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。博通咨詢首席分析師王蓬博表示，將融e購(gòu)微信公眾號(hào)名稱認(rèn)證為“金行家金品店”主要還是因?yàn)榇饲叭趀購(gòu)個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)已經(jīng)停止，所以工商銀行要根據(jù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的整體方向來(lái)調(diào)整名稱，為其黃金銷售平臺(tái)引流，也讓留存的客戶能夠繼續(xù)享受更多福利。
“雙11”營(yíng)銷式微
自2012年建設(shè)銀行打響銀行系電商發(fā)展的“第一槍”推出善融商務(wù)平臺(tái)至今，銀行系電商已走過(guò)了11個(gè)年頭，依靠銀行本身強(qiáng)大的客戶黏性和信用背書，銀行系電商從誕生之初就被寄予厚望，但不可否認(rèn)的是，電商在大多數(shù)銀行中仍然是被邊緣化的業(yè)務(wù)。
今年的“雙11”，相比各大互聯(lián)網(wǎng)電商的密集預(yù)熱，銀行系電商在營(yíng)銷方面仍顯得較為冷清，活躍者寥寥無(wú)幾。北京商報(bào)記者注意到，在“善融優(yōu)惠早知道”微信公眾號(hào)，善融商務(wù)推出了一波“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為10月24日-11月16日，消費(fèi)者可以享受超值好物限時(shí)1元秒殺、大牌1折起、積分抵現(xiàn)、分期0利息、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，還可以享受100元大額早鳥(niǎo)券、新客專享50元券包等福利。除了善融商務(wù)之外，截至發(fā)稿，北京商報(bào)記者通過(guò)官方信息并未查詢到其他銀行系電商的“雙11”宣傳造勢(shì)活動(dòng)。
你了解銀行系電商嗎？你會(huì)選銀行系電商消費(fèi)嗎？10月24日，北京商報(bào)記者采訪了多位不同年齡層的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)過(guò)了”“從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)消費(fèi)”……成為消費(fèi)者反映的普遍現(xiàn)象。
“八九年前，好像有銀行系電商來(lái)小區(qū)做推廣，當(dāng)時(shí)領(lǐng)取了雞蛋和購(gòu)物袋等禮品，但注冊(cè)后就再?zèng)]有用過(guò)了�！蓖跄棠袒貞浄Q。白領(lǐng)陳凱（化名）則直言：“有更熟悉的電商平臺(tái)，優(yōu)惠滿減力度都非常大，為什么還要選擇不好用的銀行系電商？”
有數(shù)億的龐大客群，銀行為何仍做不好電商？在易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)蘇筱芮看來(lái)，一是銀行過(guò)去在商城業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中未達(dá)到預(yù)期效果，并沒(méi)有對(duì)銀行自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)較多助力，二是銀行期望通過(guò)業(yè)務(wù)的整合與優(yōu)化來(lái)更加聚焦主業(yè)�？v觀銀行系電商的發(fā)展歷程，其商品豐富程度、店鋪評(píng)價(jià)體系、技術(shù)支持和創(chuàng)新等方面與傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍有不小差距。此外，作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，銀行扎根于線下網(wǎng)點(diǎn)，在宣傳造勢(shì)方面無(wú)法與強(qiáng)勁的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匹敵，使得在群眾中品牌知悉度不高，一些銀行客戶甚至不知道銀行也有相關(guān)購(gòu)物平臺(tái)。
發(fā)展至今，銀行已經(jīng)明白依靠電商場(chǎng)景不足以帶動(dòng)相關(guān)金融業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，這也是銀行系電商在今年“雙11”推廣投入不足的原因。值得關(guān)注的是，除了工商銀行對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整之外，建設(shè)銀行的善融商務(wù)也變更了經(jīng)營(yíng)主體，交由該行旗下子公司運(yùn)營(yíng)。
前路在何方？
11年間，下架、關(guān)停、撤退，銀行系電商已逐漸淡出了人們的視野。正如一位銀行人士所言，銀行系電商的目的還是為了沉淀客戶，并不是像互聯(lián)網(wǎng)電商以“賣貨”為主。銀行系電商除了賣貨外，還承擔(dān)扶貧和小微企業(yè)供應(yīng)鏈金融等政策性服務(wù)，定位相對(duì)分散，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱，這都成為“拼不過(guò)”互聯(lián)網(wǎng)電商的原因。
兩廂對(duì)比下，銀行系電商似乎頹勢(shì)已定，未來(lái)，銀行系電商是否還有存在的必要，前路又將如何？招聯(lián)首席研究員董希淼直言，“不建議銀行發(fā)展獨(dú)立電商平臺(tái)，而更多是要在電商平臺(tái)中嵌入金融服務(wù)”。在他看來(lái)，銀行若要打造場(chǎng)景平臺(tái)，須將手機(jī)銀行App作為主陣地，為客戶提供多元化、便捷化的服務(wù)，可以將電商等多種業(yè)務(wù)作為一個(gè)模塊嵌入其中。
董希淼進(jìn)一步指出，銀行發(fā)展場(chǎng)景金融，更深遠(yuǎn)的意義在于推動(dòng)銀行從“資金中介”邁向“服務(wù)中介”，銀行應(yīng)從自身資源稟賦和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機(jī)構(gòu)深度合作，融入多種場(chǎng)景，相互賦能、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓銀行服務(wù)觸手可及、無(wú)處不在。
“對(duì)銀行系電商來(lái)說(shuō)，最主要的還是如何做好和現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及純電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，銀行對(duì)用戶的爭(zhēng)奪和產(chǎn)品邏輯已經(jīng)進(jìn)入新的階段，例如黃金銷售、鄉(xiāng)村振興等都是可嘗試發(fā)力的領(lǐng)域�！蓖跖畈┤缡钦f(shuō)道。
紛紛提額降息
和 “雙11”一起到來(lái)的，是各路巨頭們的消費(fèi)金融營(yíng)銷活動(dòng)。
10月24日，北京商報(bào)記者了解到，已有多家平臺(tái)在為即將到來(lái)的“雙11”大促做準(zhǔn)備。
例如螞蟻花唄推出“套圈圈贏最高4999元紅包活動(dòng)”“雙11”返場(chǎng)活動(dòng)。套圈游戲過(guò)程中，用戶有機(jī)會(huì)通過(guò)套圈獲得紅包/券，其中包括幫還紅包、信用購(gòu)紅包、花唄紅包、花唄分期立減紅包等。根據(jù)頁(yè)面提示，10月20日至11月11日，只要參與套圈圈游戲，前100萬(wàn)人均有紅包。
借唄則發(fā)放了1000元30天免息券，借10元以上可用，11月11日前有效，除了紅包外還有降息，北京商報(bào)記者打開(kāi)借唄頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)還推出了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，年利率由原來(lái)的12.775%降至最新的5.475%，按天算利息，隨時(shí)還款。
推出游戲提額、免息活動(dòng)的并非螞蟻一家，抖音營(yíng)銷花樣也不少。10月24日，北京商報(bào)記者打開(kāi)抖音月付發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間消費(fèi)者使用抖音月付購(gòu)物，可參與臨時(shí)提額，在抖音商城內(nèi)300元起可享最高24期免息以及主題日筆筆立減等活動(dòng)。
提額方面，抖音推出“找大鵝領(lǐng)額度”游戲活動(dòng)，關(guān)關(guān)可提額，最高提至5萬(wàn)元。展示活動(dòng)入口的抖音月付用戶，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)可參與游戲，闖關(guān)成功可獲得抖音月付“雙11”專屬額度獎(jiǎng)勵(lì)。此外，“雙11”期間用戶用月付消費(fèi)滿200元即可參與砸金蛋活動(dòng)，最高可抽49999元“全年幫你還月付”大獎(jiǎng)。抖音放心借則針對(duì)新用戶發(fā)放了金額不等的30天免息券。
除此之外，京東同樣推出“雙11”白條會(huì)場(chǎng)。其中也有互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，包括“摸鵝頭 提額度”“捏鵝掌 福運(yùn)高漲”“收鵝蛋 漲額度”等，平臺(tái)宣稱有1億個(gè)白條提額機(jī)會(huì)，以及1億個(gè)紅包可以“刮”分；除此之外，結(jié)合“雙11”主會(huì)場(chǎng)，京東金融也發(fā)放了30天金條免息券以及多個(gè)類型的京東支付立減券等，部分爆品還可享受白條至高24期免息。
北京用戶陳星（化名）打算在“雙11”期間購(gòu)買一輛自行車�！拔抑霸诰�上平臺(tái)和線下門店都問(wèn)過(guò)，價(jià)格最低是3400元，“雙11”期間電商平臺(tái)搞活動(dòng)可以降到2998元，所以也打算入手，并先行支付了定金。”據(jù)京東平臺(tái)顯示，尾款可以通過(guò)白條支付，享6期內(nèi)免息。“我之前沒(méi)有用過(guò)白條，如果分期能實(shí)現(xiàn)免息免手續(xù)費(fèi)，那也可能嘗試用用白條這類消金產(chǎn)品。” 陳星告訴北京商報(bào)記者。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林評(píng)價(jià)，“雙11”已經(jīng)有很高的普及度，當(dāng)前電商營(yíng)銷的主要目的不再是吸引客源來(lái)電商平臺(tái)參與“雙11”，而是想辦法將“雙11”流量變現(xiàn)，廣告營(yíng)銷和金融產(chǎn)品營(yíng)銷是最佳的方式，這也釋放了電商平臺(tái)從增量博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺牡男盘?hào)。
冰鑒科技研究院高級(jí)研究員王詩(shī)強(qiáng)同樣稱，“雙11”是各大商家促銷的好時(shí)機(jī)，由于價(jià)格相對(duì)較低，客戶需求也比較旺盛，部分客戶會(huì)大量購(gòu)買各種消費(fèi)品，此時(shí)，通過(guò)分期付款接受度比較高，因此，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)在這段時(shí)間給予促銷，可以更輕松獲得目標(biāo)客戶。特別是新客戶，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)一般都會(huì)針對(duì)新客開(kāi)展各種免息分期活動(dòng)。
意在拉新促活
每到“雙11”期間，消費(fèi)金融也成為促消費(fèi)中必不可少的一環(huán)。
“趁著大促各家平臺(tái)大力推廣旗下消金產(chǎn)品，其實(shí)是比較常規(guī)的營(yíng)銷手段。從機(jī)構(gòu)側(cè)來(lái)看，畢竟“雙11”既有流量又有交易額，規(guī)模也能做上去，另外消費(fèi)者側(cè)，也會(huì)有很多用戶愿意嘗試選擇這一類消金產(chǎn)品，既盤活了老用戶也有利于激活新用戶�！� 王蓬博評(píng)價(jià)道。
不過(guò)王蓬博也指出，如今各家平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷玩法類似，主要結(jié)合主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，或通過(guò)游戲一類的降息、提額獎(jiǎng)勵(lì)拉動(dòng)用戶，各家玩法較為同質(zhì)化的前提下，現(xiàn)有用戶活動(dòng)參與熱情如何，后續(xù)能真正留存多少用戶，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率如何，仍待觀察。
針對(duì)多家平臺(tái)營(yíng)銷考慮及用戶參與情況，北京商報(bào)記者向多家平臺(tái)進(jìn)行采訪，但未獲得具體數(shù)據(jù)。不過(guò)，抖音旗下中融小貸相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，由于“雙11”帶來(lái)的巨額流量，一些中小商家在短期內(nèi)的備貨、資金周轉(zhuǎn)壓力較大，抖音還針對(duì)報(bào)名大促商家推出“使用提前收款產(chǎn)品前5筆無(wú)上限免息”活動(dòng)，主要為幫助商家盡快回籠資金。
據(jù)介紹，電商權(quán)益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權(quán)益。用戶開(kāi)卡成功后，雙11期間，可獲得兩張“50.01-50元”的無(wú)門檻淘寶購(gòu)物紅包。雙11后，每月還可以領(lǐng)取一張“800-50元”的紅包，共計(jì)7張。從雙11到明年“6·18”，每月可享購(gòu)物紅包。
“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，從趨勢(shì)來(lái)看，除了自有平臺(tái)營(yíng)銷火熱外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在將場(chǎng)景開(kāi)放至更多金融機(jī)構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉一方面有利于激發(fā)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者實(shí)惠消費(fèi)。另一方面，銀行通過(guò)支付寶App，也可以服務(wù)全國(guó)的用戶，推動(dòng)消費(fèi)金融更加普惠。
需把握營(yíng)銷的合規(guī)性合理性
當(dāng)前，“雙11”已經(jīng)成為各路巨頭爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢瑢?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既能從中分一杯羹，又能把握合規(guī)性和合理性，并非易事。
“各家平臺(tái)營(yíng)銷主要圍繞消費(fèi)類貸款展開(kāi)，根據(jù)雙11主題拉動(dòng)用戶促進(jìn)消費(fèi)，但挑戰(zhàn)是在于如何把握好貸款營(yíng)銷的度，如何避免刺激超前過(guò)度消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性借貸�！北P和林認(rèn)為，這就需要平臺(tái)在營(yíng)銷的同時(shí)提示消費(fèi)者關(guān)注支付能力，量力而行，也要在貸款發(fā)放之前，調(diào)查清楚個(gè)人的還款能力，進(jìn)行有效風(fēng)控。
營(yíng)銷之后，如何引導(dǎo)理性消費(fèi)也成為平臺(tái)的重點(diǎn)工作。對(duì)此，螞蟻消費(fèi)金融相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，早在2021年，花唄已上線全國(guó)首個(gè)理性消費(fèi)管理工具“賬單助手”，通過(guò)為用戶提供賬單管理、花超提醒、還款建議，可為用戶理性消費(fèi)進(jìn)行提醒。截至目前，已有2.4億花唄賬單助手使用者，其中超過(guò)1億為“90后”年輕人。
此外，業(yè)內(nèi)也指出，一方面，消費(fèi)金融市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變存量競(jìng)爭(zhēng)階段，另外如今獲客競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈，各家消金機(jī)構(gòu)獲客成為當(dāng)前比較急迫的需求。
王詩(shī)強(qiáng)指出，今年來(lái)，消金公司獲客壓力較大，智能獲客營(yíng)銷成為各家機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注方向，后續(xù)消費(fèi)金融公司需要充分利用人工智能技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)畫像，開(kāi)拓新客戶，挖掘老客戶，提升客戶審批通過(guò)率，并針對(duì)老客戶進(jìn)行重新評(píng)估，給予優(yōu)質(zhì)客戶較高的授信額度、更低的貸款利率。
免息、提額、優(yōu)惠活動(dòng)背后，一方面是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要促活存量用戶向信貸和復(fù)貸用戶轉(zhuǎn)化，另一方面也在嘗試挖掘更多新戶，特別是以往金融服務(wù)尚未覆蓋的信用白戶。盤和林則建議，相關(guān)機(jī)構(gòu)后續(xù)可在消費(fèi)金融場(chǎng)景挖掘上面，線上線下并重，或考慮向線下消費(fèi)場(chǎng)景延伸。
北京商報(bào)記者 宋亦桐 劉四紅
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