淘寶“雙12”變身“年終好價(jià)節(jié)”，拼多多、京東仍高舉“12·12”購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷大旗，但電商“雙12”購(gòu)物節(jié)整體聲量下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)電商節(jié)的熱度變化，銀行信用卡推廣力度卻未曾消退。12月12日，北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、華夏銀行(600015)、杭州銀行(600926)、吉安農(nóng)商行、云南省農(nóng)村信用社等多家銀行依舊推出了“雙12”優(yōu)惠活動(dòng)，通過牽手電商平臺(tái)進(jìn)行分期或滿減優(yōu)惠，再度打響信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)。在分析人士看來，年末是信用卡營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銀行牽手電商平臺(tái)進(jìn)行信用卡營(yíng)銷，反映出銀行對(duì)電商場(chǎng)景的重視程度，此舉使得營(yíng)銷能夠更具針對(duì)性，在獲客的同時(shí)也可強(qiáng)化用戶黏性。
戀戰(zhàn)“雙12”
12月12日，北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行(601288)、建設(shè)銀行(601939)、郵儲(chǔ)銀行、華夏銀行、杭州銀行、江蘇銀行(600919)、吉安農(nóng)商行、云南省農(nóng)村信用社等多家銀行推出了“雙12”優(yōu)惠活動(dòng)，通過牽手京東、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行分期購(gòu)物優(yōu)惠或滿減支付優(yōu)惠。
以華夏銀行為例，12月12日，該行信用卡中心推出分期優(yōu)惠活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶辦理總賬分期，利息最低至3折。同時(shí)，針對(duì)辦理華夏瑞幸聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的主卡新戶持卡人首次通過云閃付渠道辦理6999元（含）以上，期數(shù)12期及以上的總賬分期（含賬單分期）達(dá)標(biāo)后，可獲得5張價(jià)值29元瑞幸大杯飲品券。
建設(shè)銀行龍卡信用卡則牽手京東商城，推出分期購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間，龍卡信用卡持卡用戶在京東商城購(gòu)買指定商品并在支付時(shí)選擇卡號(hào)62開頭的建行龍卡信用卡銀聯(lián)單標(biāo)卡進(jìn)行信用卡分期支付，有機(jī)會(huì)享單筆實(shí)付滿5000元減200元的優(yōu)惠，部分商品還可享最高24期0分期利息。
自2022年7月《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”）發(fā)布以來，信用卡分期業(yè)務(wù)迎來全面規(guī)范管理。對(duì)于此次“雙12”期間多家銀行將信用卡優(yōu)惠活動(dòng)瞄準(zhǔn)分期業(yè)務(wù)的原因，銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮表示，一方面是由于年末時(shí)期的大額消費(fèi)相較平時(shí)容易出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持卡人會(huì)產(chǎn)生信用卡分期的需求；另一方面則是分期業(yè)務(wù)對(duì)于銀行信用卡來說能夠促進(jìn)用戶實(shí)際轉(zhuǎn)化，為業(yè)務(wù)盈利打下堅(jiān)實(shí)根基。
除分期優(yōu)惠活動(dòng)外，不少銀行還推出綁卡支付或滿減支付活動(dòng)。例如，郵儲(chǔ)銀行信用卡用戶綁定京東即有機(jī)會(huì)參加“雙12”隨機(jī)立減活動(dòng)、“雙12”支付滿減活動(dòng)；杭州銀行信用卡用戶在淘寶購(gòu)買部分商品，訂單頁(yè)勾選支付寶杭州銀行信用卡支付，可獲得滿1000元減100元，滿300元減30元的優(yōu)惠。
相比往年，今年“雙12”電商平臺(tái)方面的營(yíng)銷熱度日趨減退，淘寶還取消了原本的“雙12”活動(dòng)，以“淘寶好價(jià)節(jié)”代之。在此背景下，為何銀行信用卡仍選擇牽手電商平臺(tái)打響信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)？
博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博表示，“雙12”電商營(yíng)銷熱度雖然下降，但仍然不失為一個(gè)好的營(yíng)銷場(chǎng)景。存量時(shí)代后，將業(yè)務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)景更好地融合已經(jīng)成為銀行信用卡部門的最好選擇。當(dāng)然，電商渠道和銀行信用卡部門依然能夠有很大的獲利空間也是合作的原因之一。
存量時(shí)代的困局與機(jī)遇
隨著銀行卡進(jìn)入存量時(shí)代，如何激活沉睡卡的使用至關(guān)重要，而“雙12”無疑是一個(gè)促進(jìn)信用卡使用的重要契機(jī)。蘇筱芮認(rèn)為，在今年“雙12”電商熱度下降的背景下，銀行信用卡仍牽手電商平臺(tái)打響信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)，反映出銀行對(duì)電商場(chǎng)景的重視程度。銀行借“雙12”開展場(chǎng)景營(yíng)銷，主要是看重往年較好的消費(fèi)氛圍，并且“雙12”位于年末時(shí)期，而年末是銀行信用卡營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助歲末年初購(gòu)物等消費(fèi)需求開展?fàn)I銷能夠更具針對(duì)性，也可以在獲客的同時(shí)強(qiáng)化用戶黏性。
隨著銀行卡的普及，人手一張甚至多張卡變得越發(fā)普遍，人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2023年二季度末，信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。人均持有銀行卡6.81張，其中，人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張。
“目前，信用卡行業(yè)發(fā)展從過去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展階段”，蘇筱芮表示，信用卡發(fā)卡規(guī)模增長(zhǎng)減緩等是其中的必然趨勢(shì)，也意味著信用卡業(yè)務(wù)需要根據(jù)最新市場(chǎng)形勢(shì)開展針對(duì)化運(yùn)營(yíng)。
在信用卡發(fā)卡量放緩的情況下，銀行該如何發(fā)力信用卡營(yíng)銷，避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化？蘇筱芮指出，一方面銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗(yàn)需求，從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價(jià)值。從用戶旅程的角度看，無論線上還是線下，無論前端還是后臺(tái)，要從端到端的用戶全部經(jīng)歷來分析，不斷優(yōu)化用戶旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個(gè)場(chǎng)景中，用戶獲得不斷升級(jí)的體驗(yàn)，才能獲取更多的用戶流量。
談及未來銀行信用卡營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，王蓬博認(rèn)為，銀行需要提升對(duì)信用卡重要渠道的覆蓋程度，一方面銀行要提高老用戶的使用頻率，另一方面則要在存量時(shí)代吸引新用戶。此外，在通過加大促銷力度提高交易規(guī)模的同時(shí)，銀行需注意自身的利潤(rùn)收益，通過提升自身技術(shù)能力以降低獲客成本。
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