近日，農(nóng)行、交行、中信銀行等信用卡中心相繼發(fā)布了停發(fā)部分信用卡產(chǎn)品的公告。
中信銀行(601998)信用卡中心于7月15日公告，自2024年9月1日0時(shí)起，該行將停止發(fā)行“中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡”。此前在7月8日，中信銀行信用卡中心剛剛發(fā)布將停發(fā)12張信用卡產(chǎn)品，包括聯(lián)通NFC卡、龐大旅游卡等等都將換發(fā)成中信銀行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡。
7月12日，交通銀行太平洋信用卡中心公告，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品之王者榮耀KPL之夢(mèng)淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡等卡卡面將于2024年8月31日起停止發(fā)行。
7月10日，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，自2024年8月23日起，該行將停發(fā)包括天鵝到家勞動(dòng)者版聯(lián)名信用卡、快狗打車勞動(dòng)者版聯(lián)名信用卡、海航聯(lián)名等在內(nèi)的27款信用卡產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，這些停發(fā)的信用卡有大比例的為聯(lián)名卡，還有部分主題卡、功能卡，都是之前信用卡發(fā)卡引流的主力卡種。
對(duì)用戶影響并不大，存量卡仍可正常使用
今年上半年以來，包括交通銀行(601328)、郵儲(chǔ)銀行、中信銀行、長沙銀行(601577)、浙江民泰商業(yè)銀行等在內(nèi)的多家銀行發(fā)布公告稱，停止發(fā)行了部分聯(lián)名信用卡。
聯(lián)名信用卡是銀行與第三方合作推出的一種信用卡，不同于銀行獨(dú)立發(fā)行的普通信用卡，曾是銀行信用卡中心招攬客戶的有效工具，屬于市場(chǎng)推廣的重要手段。
事實(shí)上，聯(lián)名信用卡的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見的。首先就是下卡率更高，銀行可以擴(kuò)大發(fā)卡量，對(duì)于用戶來說，往往就會(huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)明星偶像卡面例如交行的王者榮耀系列卡，或者本來就想購買超市會(huì)員卡，通常申辦聯(lián)名卡的流程也較為簡易，相比普通辦卡意愿會(huì)提升不少。
那么這些聯(lián)名信用卡停發(fā)后，手上持有此類信用卡的客戶有何影響？
上述幾家銀行表示，存量卡仍可正常使用，換發(fā)卡片后原卡片權(quán)益終止，持卡人將按照新卡片標(biāo)準(zhǔn)享受權(quán)益及服務(wù)，如卡片綁定的特定功能如ETC將在有效期結(jié)束后失效。但如遇損壞換卡、掛失補(bǔ)卡、到期換卡等情況，要具體根據(jù)每家銀行情況進(jìn)行處理。
停發(fā)背后原因幾何？
對(duì)于前述信用卡停發(fā)的原因，多家銀行在公告中提到“因業(yè)務(wù)調(diào)整”“信用卡產(chǎn)品策略調(diào)整”“合約到期”等等。
事實(shí)上，銀行停發(fā)聯(lián)名信用卡的原因多歸結(jié)于多個(gè)方面。
從經(jīng)營策略來看，在信用卡發(fā)卡潮期間，產(chǎn)品同質(zhì)性較高的背景下，多數(shù)銀行要靠權(quán)益去獲客。相比普通信用卡來說，聯(lián)名卡的使用群體更加有針對(duì)性，類似加油卡、航空卡、聯(lián)名卡等種類數(shù)不勝數(shù)，不少用戶一人就持有同一家銀行的多種類別信用卡。
以前銀行為了信用卡拉新會(huì)準(zhǔn)備各種各樣的禮品，經(jīng)常能在人流密集的商圈看到辦卡就送拉桿箱的場(chǎng)景。而如今商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)已從“跑馬圈地”進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，考慮更多的是降本增效進(jìn)入精細(xì)化管理階段。
例如上述停發(fā)的中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡，在2022年底積分兌換比例就有所調(diào)整，相當(dāng)于間接降低了權(quán)益。其中，金卡信用卡積分權(quán)益兌換比例由15:1調(diào)整為18:1，白金及尊享白金積分權(quán)益兌換比例由15:1調(diào)整為10:1。
如果信用卡的權(quán)益持續(xù)縮水，消費(fèi)者也會(huì)選擇哪一張卡的活動(dòng)和權(quán)益更多，這也造成了一旦權(quán)益大幅縮水，卡片就會(huì)出現(xiàn)閑置使用的情況，進(jìn)而形成一個(gè)惡性循環(huán)。
從拼規(guī)模到拼存量
2022年7月，中國銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》。銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場(chǎng)占有率或者市場(chǎng)排名等作為單一或者主要考核指標(biāo)等等。這也促使信用卡的運(yùn)營邏輯生變，慢慢從拼規(guī)�！鞭D(zhuǎn)向“深耕細(xì)作”。
目前已結(jié)束2年的過渡期，該項(xiàng)新規(guī)也于今年7月1日起全面實(shí)施。
一位國有股份行卡中心工作工作人員向藍(lán)鯨新聞表示，“前幾年各家銀行都在推聯(lián)名卡，對(duì)于銀行來說，推聯(lián)名信用卡比推一般的卡要容易些，而且有相對(duì)充足的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，特別是有場(chǎng)景的商超、機(jī)場(chǎng)航空公司的值機(jī)處等等，獲客效率以及質(zhì)量相對(duì)較高�！�
特別一些擁有流量優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，在推廣渠道上更為高效且低成本，很快成為銀行信用卡業(yè)務(wù)外部合作的“香餑餑”。
“對(duì)于聯(lián)名方來說，一樣合作了通常都會(huì)和幾家銀行試試，這樣的模式可復(fù)制性很強(qiáng)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，大規(guī)模的發(fā)卡后權(quán)益的持續(xù)性以及后續(xù)的配套服務(wù)很難跟上�！彼M(jìn)一步表示。
據(jù)藍(lán)鯨新聞不完全統(tǒng)計(jì)，一樣是錦江WeHotel聯(lián)名卡，同時(shí)有浦發(fā)、交行、廣發(fā)、工行等多家銀行推出，且聯(lián)名的權(quán)益大同小異。
目前來看，隨著消費(fèi)觀念的改變，信用卡權(quán)益持續(xù)縮水，如果發(fā)行成本長期高企，而持卡人活躍度、消費(fèi)額度等又未能達(dá)到預(yù)期，自然也沒人肯做虧本生意，于是停發(fā)聯(lián)名信用卡的現(xiàn)象在今年大規(guī)模爆發(fā)。
客觀來說，這樣的局面也是銀行經(jīng)營信用卡的一個(gè)正常操作，目前來看停發(fā)的大多是對(duì)刺激用戶使用沒有起到大的幫助，不如選擇早點(diǎn)“和平收?qǐng)觥�。隨著信用卡進(jìn)入“存量時(shí)代”，如今商業(yè)銀行面臨的是如何把信用卡業(yè)務(wù)更精細(xì)化運(yùn)營。
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