銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：如何在變化世界中更受歡迎？

　　能夠生存下來(lái)的物種不是最強(qiáng)的，也不是最聰明的，而是最適應(yīng)變化的。——達(dá)爾文

　　一場(chǎng)疫情改變了全球經(jīng)濟(jì)格局，更加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化則一馬當(dāng)先。

　　“網(wǎng)上銀行、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)信貸等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在疫情最高峰期基本上保證了金融業(yè)務(wù)的日常辦理和社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)，在本次疫情中做出了巨大的貢獻(xiàn)。”有專家在騰訊廣告舉辦的“金融營(yíng)銷會(huì)客廳”活動(dòng)上表示，從銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》到金融行業(yè)數(shù)字化提速，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展有望迎來(lái)一波新的紅利，同時(shí)，未來(lái)的行業(yè)監(jiān)管也可能更加倚重線上；疫情后對(duì)小微企業(yè)的支持為金融行業(yè)拓展了“用武之地”，無(wú)論從政策需求，還是從國(guó)計(jì)民生需求來(lái)看，支持小微企業(yè)都將成為金融行業(yè)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的重要任務(wù)，而數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)也將在這一領(lǐng)域發(fā)揮積極作用。

　　渠道已變，客戶在哪里？

　　當(dāng)金融業(yè)務(wù)向數(shù)字化躍遷時(shí)，銀行基于線下渠道的營(yíng)銷、風(fēng)控等有效性則快速遞減。以支付為例，據(jù)中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年末，全國(guó)聯(lián)網(wǎng)銀行卡受理商戶達(dá)2362.96萬(wàn)戶，同比下降13.5%。全國(guó)聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)POS終端3089.28萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.5%。這是國(guó)內(nèi)銀行卡實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用以來(lái)，首次出現(xiàn)傳統(tǒng)銀行卡受理商戶和終端規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)今年3月份發(fā)布的《2019年中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示，2019年全銀行業(yè)離柜率達(dá)89.77%，手機(jī)銀行交易金額同比增長(zhǎng)近四成。亦即，僅有10.23%的銀行業(yè)務(wù)通過(guò)柜臺(tái)完成。

　　“渠道變化帶來(lái)的問(wèn)題——客戶不來(lái)網(wǎng)點(diǎn)了�！眹�(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任曾剛在上述“金融營(yíng)銷會(huì)客廳”活動(dòng)上表示，之前渠道的價(jià)值就是銀行網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值，此前銀行網(wǎng)點(diǎn)一般都在人流量較高的地方，房租成本很高，銀行也雇了很多人，現(xiàn)在這些價(jià)值都發(fā)生了變化，現(xiàn)在客戶不來(lái)網(wǎng)點(diǎn)，銀行如何把理財(cái)產(chǎn)品等銀行產(chǎn)品推薦給客戶？現(xiàn)在很多銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常困難，不是說(shuō)轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的，涉及到理念、組織管理架構(gòu)、技術(shù)架構(gòu)徹底調(diào)整等問(wèn)題，從銀行的角度來(lái)講，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　另一方面，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、利潤(rùn)水平縮窄的困境下，銀行過(guò)去以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式難以為繼，向“以客戶為中心”全面轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí)；同時(shí)，隨著大量金融科技企業(yè)的闖入，卓越客戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)迅速被提高，如果說(shuō)過(guò)去簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)即能滿足多數(shù)客戶的期望，那么新生代消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)及時(shí)性、專業(yè)化與定制化的需求則愈發(fā)明顯。這一切正倒逼銀行業(yè)奮起直追，加速客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型浪潮。

　　然而，遺憾的是，雖然近年銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí)，但客戶滿意度并不高。

　　“銀行APP這幾年好用多了，但比起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是比較傳統(tǒng)和滯后�！丙溈襄a發(fā)布的《客戶眼中的銀行體驗(yàn)》指出，數(shù)字化浪潮下，諸多銀行已經(jīng)將數(shù)字化渠道作為客戶經(jīng)營(yíng)的重要陣地。然而，這一“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略并未在客戶體驗(yàn)上得到滿意。目前線上渠道的滿意度仍相對(duì)較低，多數(shù)銀行手機(jī)銀行和信用卡APP的NPS（客戶凈推薦值）明顯低于網(wǎng)點(diǎn)大堂、客戶經(jīng)理等傳統(tǒng)渠道。

　　如何精準(zhǔn)找到痛點(diǎn)？

　　5月9日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》�！皬你y行角度來(lái)講，這個(gè)政策的出臺(tái)讓互聯(lián)網(wǎng)貸款成為未來(lái)發(fā)展的主流模式�！痹鴦傉f(shuō)。

　　然而，對(duì)于大多數(shù)中小商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款并不容易，無(wú)論從營(yíng)銷、拓客、風(fēng)控還是人才儲(chǔ)備等方面都存在諸多短板。

　　“疫情改變了經(jīng)濟(jì)周期的走向，同時(shí)也加速了互聯(lián)網(wǎng)金融上下游的合規(guī)性和數(shù)字化。充分利用好平臺(tái)的數(shù)據(jù)、工具、流量產(chǎn)品，已經(jīng)成為金融行業(yè)的硬實(shí)力要求�！彬v訊廣告金融行業(yè)負(fù)責(zé)人王思影提到，受疫情影響，騰訊廣告平臺(tái)上的金融行業(yè)拓客需求出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，諸如手機(jī)銀行的拉活、小微貸款及證券投顧等金融子行業(yè)的廣告投放，在今年過(guò)去幾個(gè)月里都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　受益于完整的內(nèi)容與社交生態(tài)，騰訊已積累了龐大的線上用戶，2019年年報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活用戶已超11億，幾乎可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)全量人群的全天候、全場(chǎng)景覆蓋。

　　曾剛認(rèn)為，銀行業(yè)務(wù)線上化的重點(diǎn)首先在于客群畫(huà)像，以及潛在客戶的觸達(dá)；其次是精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及風(fēng)險(xiǎn)控制及運(yùn)營(yíng)管理。

　　過(guò)去銀行采用線下模式觸達(dá)用戶。當(dāng)時(shí)，銀行并不問(wèn)用戶需不需要，而是根據(jù)用戶資質(zhì)，如歷史數(shù)據(jù)開(kāi)辦業(yè)務(wù)。而業(yè)務(wù)線上化后，銀行有更好的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，如基于線上豐富場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)。有了客群畫(huà)像后，就有了營(yíng)銷。銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在網(wǎng)點(diǎn)里做銷售，客戶主動(dòng)來(lái)網(wǎng)點(diǎn)，銀行再給他推銷。但大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以做到線上非常精準(zhǔn)的、實(shí)時(shí)的銷售，對(duì)客戶進(jìn)行非常準(zhǔn)確的內(nèi)容推送。

　　雖然金融互聯(lián)網(wǎng)化也會(huì)產(chǎn)生很多新風(fēng)險(xiǎn)，如欺詐風(fēng)險(xiǎn)，但金融科技可以做更好的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估和管理。

　　“線上化使銀行業(yè)能更加便利地觸達(dá)潛在客戶，通過(guò)運(yùn)用個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，銀行也可將線上展業(yè)的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，并積極構(gòu)建自身的數(shù)字化能力——如增加數(shù)字化建設(shè)投入、提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、增強(qiáng)人才儲(chǔ)備等�！痹鴦偡Q。

　　雖然數(shù)字化趨勢(shì)不斷加劇，但提升數(shù)字化能力對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，并不是件容易的事。

　　曾剛認(rèn)為，“不是想數(shù)字化就能數(shù)字化的”。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷主動(dòng)觸達(dá)客戶，是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。面對(duì)線上化的大趨勢(shì)，它們需要轉(zhuǎn)換理念，提高自身的數(shù)字化能力，從而去服務(wù)數(shù)字化的客戶。

　　未來(lái)方向：場(chǎng)景合作

　　普華永道根據(jù)37家A股和H股上市銀行2019年度報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年度銀行的平均科技人員占比達(dá)4%；科技總投入占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)2.55%。

　　麥肯錫全球資深董事合伙人、中國(guó)區(qū)金融機(jī)構(gòu)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曲向軍表示，“全球前50大銀行中，90%以上都在積極應(yīng)用高級(jí)分析技術(shù)。全球領(lǐng)先銀行將稅息前利潤(rùn)的15%-17%投入到數(shù)字化、科技和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，科技和大數(shù)據(jù)人員占到總?cè)藬?shù)的17%左右；與之相比，中國(guó)銀行業(yè)的相關(guān)人才比例不足5%。擁抱大數(shù)據(jù)、提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力已是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，能夠率先轉(zhuǎn)型為‘科技銀行’、‘?dāng)?shù)據(jù)銀行’的金融機(jī)構(gòu)，將在未來(lái)10年領(lǐng)跑同業(yè)。”

　　值得欣喜的是，目前大中型銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已取得一些積極的成果。如在構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域，工商銀行、交通銀行90%以上的應(yīng)用系統(tǒng)部署于開(kāi)放平臺(tái)；在私有云體系建設(shè)方面，建設(shè)銀行、交通銀行應(yīng)用環(huán)境50%以上系統(tǒng)入云。在營(yíng)銷精準(zhǔn)化方面，中信銀行(601998,股吧)基于用戶行為分析系統(tǒng)，豐富客戶標(biāo)簽，提高精準(zhǔn)觸客效率，實(shí)現(xiàn)智能推薦觸客1億余次；自主研發(fā)的人工智能平臺(tái)“中信大腦”，集模型開(kāi)發(fā)、訓(xùn)練、部署、管理為一體，已在公司、零售等領(lǐng)域開(kāi)展百余項(xiàng)精準(zhǔn)金融服務(wù)，僅“實(shí)時(shí)智能產(chǎn)品推薦”在一年內(nèi)推動(dòng)理財(cái)銷售1,600億元，提升資產(chǎn)管理規(guī)模410億元。在風(fēng)控智能化方面，平安銀行(000001,股吧)信用卡近90%通過(guò)AI自動(dòng)審批，打造零售阿波羅審批平臺(tái)，貸款產(chǎn)品審批時(shí)長(zhǎng)縮短至10秒內(nèi)。

　　“金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一個(gè)過(guò)程，需要投入、數(shù)據(jù)、人才。現(xiàn)在雖然趨勢(shì)已成，但發(fā)展差異比較明顯，未來(lái)在數(shù)字化的領(lǐng)域，同樣分化比較明顯�！痹鴦偡Q，不同的銀行、不同的機(jī)構(gòu)，面臨著不同的稟賦和條件，在線上化發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，做法也會(huì)有所不同。即便是互聯(lián)網(wǎng)貸款監(jiān)管規(guī)則，對(duì)不同類型的銀行也做了差異化的監(jiān)管安排。

　　比如，對(duì)于國(guó)有大型銀行來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)量很大，以內(nèi)部開(kāi)發(fā)為主，與數(shù)字科技機(jī)構(gòu)開(kāi)展部分場(chǎng)景、營(yíng)銷合作；股份制銀行以內(nèi)部開(kāi)發(fā)與外部合作并重，與數(shù)字科技機(jī)構(gòu)開(kāi)展全方面場(chǎng)景、營(yíng)銷合作；地方中小銀行由于存量客戶較少，且主要在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展業(yè)務(wù)，以尋求外部支持為主，聚焦本地場(chǎng)景和生態(tài)；而互聯(lián)網(wǎng)銀行則持開(kāi)放合作，全方位聚焦線上場(chǎng)景。

　　“大多數(shù)銀行的App實(shí)際上關(guān)鍵在于把現(xiàn)有的客戶服務(wù)好。對(duì)另外一部分客戶未來(lái)的服務(wù)，銀行可能需要與別人合作，但是這種合作不是銀行失去控制，就好像當(dāng)年在黃金地段開(kāi)一個(gè)支行，支行的物業(yè)不一定是銀行自己的，有可能是租的，但并不妨礙銀行以這種方式去服務(wù)客戶。”曾剛稱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，各類銀行與數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景合作是未來(lái)的方向。

　　普華永道的報(bào)告顯示，目前，大部分上市銀行更重視整合內(nèi)外部資源， 圍繞客戶的觸點(diǎn)與場(chǎng)景，打造生態(tài)圈，提升拓客與粘客效果。如建設(shè)銀行對(duì)外構(gòu)建G、B、C端伙伴式新生態(tài)，以開(kāi)放共享的理念對(duì)外賦能；農(nóng)業(yè)銀行著力打造客戶體驗(yàn)一流的智慧銀行、“三農(nóng)”普惠領(lǐng)域最佳數(shù)字生態(tài)銀行。股份制商業(yè)銀行則以“生態(tài)圈”作為其推進(jìn)科技創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，如中信銀行提出構(gòu)建金融開(kāi)放生態(tài)和覆蓋全生命周期的養(yǎng)老金融生態(tài)圈。城農(nóng)商行也逐步利用科技創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)，在其零售業(yè)務(wù)端進(jìn)行發(fā)力，進(jìn)一步完善其線上業(yè)務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建更生動(dòng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

　　5月27日，國(guó)務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會(huì)辦公室發(fā)布消息稱，將于近期推出11條金融改革措施，其中強(qiáng)調(diào)將出臺(tái)《中小銀行深化改革和補(bǔ)充資本工作方案》，進(jìn)一步推動(dòng)中小銀行深化改革。

　　“中小銀行缺人才、缺技術(shù)，沒(méi)有外部機(jī)構(gòu)的助力，其數(shù)字化能力很難提升。比如業(yè)務(wù)的拓展，按照原來(lái)線下的拓展方式，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大背景下會(huì)不堪一擊，如何與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的結(jié)合，光靠中小銀行自己很難做到，必須要依靠外部機(jī)構(gòu)的助力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝稱，《互聯(lián)網(wǎng)貸款轉(zhuǎn)型征求意見(jiàn)稿》中提出了中小銀行可以和機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在合作的過(guò)程之中，如何防范風(fēng)險(xiǎn)可能也是監(jiān)管層和銀行未來(lái)需要著重考慮的問(wèn)題。

　　當(dāng)前市場(chǎng)中，中小銀行受技術(shù)、人才等因素限制，與科技機(jī)構(gòu)合作案例較多，尤其是疫情期間，數(shù)字化能力亟需提升，這為科技機(jī)構(gòu)提供了更多的合作機(jī)遇。

　　“從營(yíng)銷的角度，我們看到不管是在流量獲取方面，還是針對(duì)風(fēng)控調(diào)整的靈活應(yīng)對(duì)上，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)都正選擇與廣告營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行深度合作�！蓖跛加氨硎�，對(duì)于依賴于線下渠道的大部分金融機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是如何借助騰訊廣告的工具和數(shù)據(jù)能力快速轉(zhuǎn)型線上；而已經(jīng)有成熟線上拓客經(jīng)驗(yàn)的金融機(jī)構(gòu)客戶，則關(guān)心如何通過(guò)自身數(shù)據(jù)的合規(guī)化應(yīng)用，可以和廣告平臺(tái)一起加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群的擴(kuò)展和理解，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路的輕量化，以及廣告技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用；此外，還有部分客戶在探索更多的產(chǎn)品組合方式，以及對(duì)用戶的權(quán)益升級(jí)，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率。