隨著“雙11”購(gòu)物節(jié)預(yù)售活動(dòng)的開啟，在各大電商巨頭賣力促銷的同時(shí)，銀行也悄然打響“雙11”信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)。10月26日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期不少信用卡持卡人收到銀行發(fā)來的申請(qǐng)?zhí)犷~的短信，可臨時(shí)調(diào)高信用卡額度。除提升部分持卡人使用額度外，面向更廣大的消費(fèi)群體，銀行則將信用卡營(yíng)銷主陣地放在了支付權(quán)益上，各家銀行一如往常地通過與外部電商平臺(tái)合作，推出支付優(yōu)惠、支付積分、刷卡抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，個(gè)別銀行還依托第三方直播小程序平臺(tái)，上線自己的直播帶貨活動(dòng)，使用該行信用卡支付可享有折扣優(yōu)惠。隨著用戶增長(zhǎng)紅利的消失，在信用卡存量時(shí)代，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型成為各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)。
臨時(shí)提升信用卡額度
又逢“雙11”電商節(jié)，“臨時(shí)調(diào)額”成為不少銀行的“雙11”營(yíng)銷標(biāo)配，不少持卡人收到了來自銀行的信用卡臨時(shí)提額短信。近日，市民王穎（化名）收到了招商銀行(600036)發(fā)來的短信，可申請(qǐng)信用卡臨時(shí)額度�；貜�(fù)相應(yīng)短信并獲得審批后，王穎的信用卡使用額度將由原來的6.3萬元升至15.7萬元。
不僅是王穎，多位民生銀行(600016)的持卡人也表示，已收到民生銀行發(fā)來的信用卡臨時(shí)額度提升短信，有效期截至11月14日。在某社交平臺(tái)上，一位民生銀行持卡人分享道，原本信用卡有8萬元的額度，這次可以臨時(shí)提額4000元。
信用卡額度主要分為固定額度和臨時(shí)額度，提升信用卡額度的方式通常是按時(shí)還款以及加大信用卡消費(fèi)使用頻次。
談及在“雙11”來臨之際銀行針對(duì)部分持卡人臨時(shí)提升信用卡額度的原因，星智金融研究院研究員黃大智認(rèn)為，“雙11”發(fā)展成為消費(fèi)購(gòu)物節(jié)，成為用戶消費(fèi)甚至大額消費(fèi)的重要時(shí)間點(diǎn)，部分用戶消費(fèi)金額可能會(huì)遠(yuǎn)高于日常消費(fèi)的額度，因此可能會(huì)面臨信用卡額度不足的情況，提升信用卡額度作為最直接有效的方式，能夠吸引用戶關(guān)注，促使持卡人使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)。
易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮也表示，“雙11”期間臨時(shí)提升信用卡額度，主要是為消費(fèi)者提供更多資金方面的助力以滿足其更多數(shù)量以及大額等方面的消費(fèi)需求，同時(shí)也能配合后續(xù)營(yíng)銷手段促進(jìn)銀行分期等增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
支付優(yōu)惠花式來襲
“雙11”作為一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，每年此時(shí)各大電商平臺(tái)都會(huì)采用滿減優(yōu)惠、折扣等方式吸引消費(fèi)者的目光，每到此時(shí)各大銀行的信用卡營(yíng)銷也會(huì)持續(xù)升溫。
今年“雙11”銀行信用卡的營(yíng)銷力度不減，除提升部分持卡人信用卡使用額度外，大部分銀行則將營(yíng)銷主陣地放在了支付權(quán)益上。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行(601818)、齊魯銀行、無錫農(nóng)商行等銀行通過與淘寶、京東、支付寶等外部電商或支付平臺(tái)合作，推出信用卡支付優(yōu)惠、支付積分、刷卡抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。例如，建設(shè)銀行龍卡信用卡推出“支付寶11.11瓜分百億積分活動(dòng)”。10月20日至11月11日活動(dòng)期間，持卡人在建設(shè)銀行手機(jī)銀行App報(bào)名后，使用龍卡信用卡通過支付寶消費(fèi)累計(jì)滿2000元前20萬名可獲得綜合積分5萬分獎(jiǎng)勵(lì)。
除慣常通過與外部平臺(tái)合作推出優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易外，值得一提的是，個(gè)別銀行還依托第三方直播小程序平臺(tái)，上線自己的直播帶貨活動(dòng)。
近期，江蘇銀行(600919)發(fā)布直播預(yù)告，10月28日，該行將推出“11.11提前購(gòu)”直播活動(dòng)，觀看直播可參與抽獎(jiǎng)，部分商品使用江蘇銀行信用卡可享有折扣優(yōu)惠。從宣傳海報(bào)來看，促銷商品種類包括護(hù)膚品、生活用品、食品等。登錄第三方直播小程序平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前該場(chǎng)直播已有4139人預(yù)約。在直播帶貨的同時(shí)，江蘇銀行還推出了直播間首次申卡送50元京東e卡或微信立減金等活動(dòng)。
在博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來，銀行信用卡依托第三方直播小程序平臺(tái)上線自己的直播帶貨活動(dòng)，類似于此前銀行自建電商平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，但體量更輕、成本更低也更容易退出。通過與這類消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合的方式更容易讓持卡人接受，也能夠間接提升自身信用卡的品牌形象。銀行通過直播帶貨圍繞的核心仍是提升信用卡的使用頻率，此種方式是銀行與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來會(huì)有越來越多的銀行借鑒這種模式進(jìn)行信用卡促銷。
場(chǎng)景生態(tài)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新仍有空間
隨著用戶增長(zhǎng)紅利的消失，信用卡業(yè)務(wù)逐步邁入存量時(shí)代，發(fā)卡量不再成為主要的衡量指標(biāo)。今年7月初，銀保監(jiān)會(huì)、央行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即信用卡新規(guī)）明確規(guī)定，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%。
“信用卡新規(guī)落地后，銀行不再以開卡量作為主要考核目標(biāo)，激活睡眠用戶成為重點(diǎn)，同時(shí)，存量時(shí)代并不意味著就無新增用戶，在個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域，新客的獲取仍然存在著機(jī)會(huì)。” 黃大智說道。
而“雙11”無疑是信用卡獲客、活客的好時(shí)機(jī)。零壹研究院院長(zhǎng)于百程表示，當(dāng)下，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，“雙11”是一次非常好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，一方面，通過與電商平臺(tái)合作，推出消費(fèi)綁卡支付送積分、返刷卡金、優(yōu)惠券等活動(dòng)，借以提升信用卡綁卡、消費(fèi)分期、實(shí)現(xiàn)促活等目的，另一方面通過提升臨時(shí)額度、“雙11”直播抽獎(jiǎng)營(yíng)銷等，直接與用戶互動(dòng)推廣產(chǎn)品。
不過，整體來看，“雙11”期間的促銷主要起到階段性的獲客、活客作用，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型仍是各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)。王蓬博認(rèn)為，“緊跟消費(fèi)潮流是一種表象，從用戶運(yùn)營(yíng)的角度來看還是要抓住用戶的根本需求，發(fā)揮自身在資金和風(fēng)控等方面的優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景相結(jié)合，才能各取所需”。
對(duì)于后續(xù)信用卡營(yíng)銷模式創(chuàng)新及業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的建議，黃大智提到，在新客的獲取上，銀行信用卡還需要深耕細(xì)分場(chǎng)景，多去尋找一些戰(zhàn)略性商戶，為用戶提供更多的權(quán)益、優(yōu)惠，吸引用戶使用信用卡。同時(shí)，存量的時(shí)代新增用戶無疑變得更加困難，因此在提升存量用戶活躍度方面，需要更多從細(xì)微服務(wù)方面入手，包括提升用戶權(quán)益、優(yōu)惠力度、使用便捷度等等。而在創(chuàng)新方面，銀行信用卡可以嘗試與數(shù)字人民幣相結(jié)合或試水信用卡無卡化，同時(shí)還可以瞄準(zhǔn)Z時(shí)代群體進(jìn)行聯(lián)名卡創(chuàng)新。
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