隨著“雙11”購物節(jié)預(yù)售活動的開啟，在各大電商巨頭賣力促銷的同時，銀行也悄然打響“雙11”信用卡營銷戰(zhàn)。10月26日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期不少信用卡持卡人收到銀行發(fā)來的申請?zhí)犷~的短信，可臨時調(diào)高信用卡額度。除提升部分持卡人使用額度外，面向更廣大的消費群體，銀行則將信用卡營銷主陣地放在了支付權(quán)益上，各家銀行一如往常地通過與外部電商平臺合作，推出支付優(yōu)惠、支付積分、刷卡抽獎等活動，個別銀行還依托第三方直播小程序平臺，上線自己的直播帶貨活動，使用該行信用卡支付可享有折扣優(yōu)惠。隨著用戶增長紅利的消失，在信用卡存量時代，營銷模式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型成為各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的著力點。
臨時提升信用卡額度
又逢“雙11”電商節(jié)，“臨時調(diào)額”成為不少銀行的“雙11”營銷標(biāo)配，不少持卡人收到了來自銀行的信用卡臨時提額短信。近日，市民王穎（化名）收到了招商銀行(600036)發(fā)來的短信，可申請信用卡臨時額度�；貜�(fù)相應(yīng)短信并獲得審批后，王穎的信用卡使用額度將由原來的6.3萬元升至15.7萬元。
不僅是王穎，多位民生銀行(600016)的持卡人也表示，已收到民生銀行發(fā)來的信用卡臨時額度提升短信，有效期截至11月14日。在某社交平臺上，一位民生銀行持卡人分享道，原本信用卡有8萬元的額度，這次可以臨時提額4000元。
信用卡額度主要分為固定額度和臨時額度，提升信用卡額度的方式通常是按時還款以及加大信用卡消費使用頻次。
談及在“雙11”來臨之際銀行針對部分持卡人臨時提升信用卡額度的原因，星智金融研究院研究員黃大智認(rèn)為，“雙11”發(fā)展成為消費購物節(jié)，成為用戶消費甚至大額消費的重要時間點，部分用戶消費金額可能會遠(yuǎn)高于日常消費的額度，因此可能會面臨信用卡額度不足的情況，提升信用卡額度作為最直接有效的方式，能夠吸引用戶關(guān)注，促使持卡人使用信用卡進(jìn)行消費。
易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮也表示，“雙11”期間臨時提升信用卡額度，主要是為消費者提供更多資金方面的助力以滿足其更多數(shù)量以及大額等方面的消費需求，同時也能配合后續(xù)營銷手段促進(jìn)銀行分期等增值業(yè)務(wù)的增長。
支付優(yōu)惠花式來襲
“雙11”作為一年一度的購物狂歡節(jié)，每年此時各大電商平臺都會采用滿減優(yōu)惠、折扣等方式吸引消費者的目光，每到此時各大銀行的信用卡營銷也會持續(xù)升溫。
今年“雙11”銀行信用卡的營銷力度不減，除提升部分持卡人信用卡使用額度外，大部分銀行則將營銷主陣地放在了支付權(quán)益上。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行(601818)、齊魯銀行、無錫農(nóng)商行等銀行通過與淘寶、京東、支付寶等外部電商或支付平臺合作，推出信用卡支付優(yōu)惠、支付積分、刷卡抽獎等活動。例如，建設(shè)銀行龍卡信用卡推出“支付寶11.11瓜分百億積分活動”。10月20日至11月11日活動期間，持卡人在建設(shè)銀行手機(jī)銀行App報名后，使用龍卡信用卡通過支付寶消費累計滿2000元前20萬名可獲得綜合積分5萬分獎勵。
除慣常通過與外部平臺合作推出優(yōu)惠活動促進(jìn)信用卡消費交易外，值得一提的是，個別銀行還依托第三方直播小程序平臺，上線自己的直播帶貨活動。
近期，江蘇銀行(600919)發(fā)布直播預(yù)告，10月28日，該行將推出“11.11提前購”直播活動，觀看直播可參與抽獎，部分商品使用江蘇銀行信用卡可享有折扣優(yōu)惠。從宣傳海報來看，促銷商品種類包括護(hù)膚品、生活用品、食品等。登錄第三方直播小程序平臺發(fā)現(xiàn)，目前該場直播已有4139人預(yù)約。在直播帶貨的同時，江蘇銀行還推出了直播間首次申卡送50元京東e卡或微信立減金等活動。
在博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來，銀行信用卡依托第三方直播小程序平臺上線自己的直播帶貨活動，類似于此前銀行自建電商平臺進(jìn)行直播營銷，但體量更輕、成本更低也更容易退出。通過與這類消費場景緊密結(jié)合的方式更容易讓持卡人接受，也能夠間接提升自身信用卡的品牌形象。銀行通過直播帶貨圍繞的核心仍是提升信用卡的使用頻率，此種方式是銀行與時俱進(jìn)的表現(xiàn)，預(yù)計未來會有越來越多的銀行借鑒這種模式進(jìn)行信用卡促銷。
場景生態(tài)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新仍有空間
隨著用戶增長紅利的消失，信用卡業(yè)務(wù)逐步邁入存量時代，發(fā)卡量不再成為主要的衡量指標(biāo)。今年7月初，銀保監(jiān)會、央行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即信用卡新規(guī)）明確規(guī)定，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時點均不得超過20%。
“信用卡新規(guī)落地后，銀行不再以開卡量作為主要考核目標(biāo)，激活睡眠用戶成為重點，同時，存量時代并不意味著就無新增用戶，在個別細(xì)分領(lǐng)域，新客的獲取仍然存在著機(jī)會�！� 黃大智說道。
而“雙11”無疑是信用卡獲客、活客的好時機(jī)。零壹研究院院長于百程表示，當(dāng)下，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，“雙11”是一次非常好的營銷機(jī)會，一方面，通過與電商平臺合作，推出消費綁卡支付送積分、返刷卡金、優(yōu)惠券等活動，借以提升信用卡綁卡、消費分期、實現(xiàn)促活等目的，另一方面通過提升臨時額度、“雙11”直播抽獎營銷等，直接與用戶互動推廣產(chǎn)品。
不過，整體來看，“雙11”期間的促銷主要起到階段性的獲客、活客作用，營銷模式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型仍是各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的著力點。王蓬博認(rèn)為，“緊跟消費潮流是一種表象，從用戶運(yùn)營的角度來看還是要抓住用戶的根本需求，發(fā)揮自身在資金和風(fēng)控等方面的優(yōu)勢和場景相結(jié)合，才能各取所需”。
對于后續(xù)信用卡營銷模式創(chuàng)新及業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的建議，黃大智提到，在新客的獲取上，銀行信用卡還需要深耕細(xì)分場景，多去尋找一些戰(zhàn)略性商戶，為用戶提供更多的權(quán)益、優(yōu)惠，吸引用戶使用信用卡。同時，存量的時代新增用戶無疑變得更加困難，因此在提升存量用戶活躍度方面，需要更多從細(xì)微服務(wù)方面入手，包括提升用戶權(quán)益、優(yōu)惠力度、使用便捷度等等。而在創(chuàng)新方面，銀行信用卡可以嘗試與數(shù)字人民幣相結(jié)合或試水信用卡無卡化，同時還可以瞄準(zhǔn)Z時代群體進(jìn)行聯(lián)名卡創(chuàng)新。
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