繼視頻直播后，短劇情視頻（下稱“短劇”）正在成為基金公司新媒體品牌營(yíng)銷的潮流趨勢(shì)。財(cái)大氣粗的頭部公募在抖音等平臺(tái)上的短劇節(jié)目，目前已呈現(xiàn)出了一定的人氣，最高播放量甚至超過4100萬。無疑，這些節(jié)目更接地氣，更貼近受眾生活經(jīng)驗(yàn)，情緒共鳴比專業(yè)說教更加容易吸引粉絲。
券商中國(guó)記者發(fā)現(xiàn)，這些短劇制作成本高低不一，可能數(shù)萬元就能拍出小短劇，但某些制作精良的短劇僅一集投入可能就過百萬元。但這些投入到底帶來了哪些效果卻一直缺乏客觀評(píng)估。這不僅使得大部分中小公募無法參與，甚至也有頭部公募因此至今仍在駐足觀望。
這反映的是基金品牌營(yíng)銷的深層次矛盾：品牌和營(yíng)銷“貌合神離”，包括短劇在內(nèi)的各種形式，大多是基于業(yè)績(jī)目標(biāo)考核的營(yíng)銷手段創(chuàng)新。26周歲的公募基金業(yè)該如何打破這種“貌合神離”狀態(tài)？
短劇播放量可高達(dá)4134.1萬
券商中國(guó)記者從上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）處獲取的2024年4月基金品牌營(yíng)銷觀察報(bào)告發(fā)現(xiàn)，截至目前，頭部公募的短劇目前已呈現(xiàn)出了顯著的播放效應(yīng)，包括廣發(fā)基金、匯添富基金、博時(shí)基金、嘉實(shí)基金、興全基金、銀華基金等。其中，華安基金的《養(yǎng)基日�！�14集的總播放量高達(dá)4134.1萬，最高點(diǎn)贊數(shù)超過了30萬。中歐基金的《動(dòng)物特長(zhǎng)班》7集的總播放量接近1400萬。廣發(fā)基金的《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》和華安基金的《反詐小劇場(chǎng)》最高點(diǎn)贊數(shù)均超過了5萬。
這些短劇基本是通過1分鐘至3分鐘的娛樂化或生活化情景演繹，闡述一個(gè)投資道理或財(cái)經(jīng)常識(shí)。比如，中歐基金的《動(dòng)物特長(zhǎng)班》是以中歐基金IP“牛歐歐”為主角的投資寓言系列動(dòng)畫視頻，通過探險(xiǎn)場(chǎng)景輸出投教知識(shí)。博時(shí)基金的短劇欄目《博時(shí)小劇場(chǎng)》，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)創(chuàng)作了《理發(fā)》《算命》《相親》等反洗錢短劇，運(yùn)用到了流行梗、致敬經(jīng)典電影片段等模式，頗有寓教于趣之味。
此外，廣發(fā)基金《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》里的一期視頻，則通過豬肉價(jià)格下跌這個(gè)日常視角，引出投資中的豬之周期和豬企價(jià)格漲跌邏輯。另外一期視頻，則通過賣蘋果的場(chǎng)景，引出基金投資中的“錨定效應(yīng)”，即基民往往會(huì)在基金下跌后錨定買入價(jià)，等凈值回到買入價(jià)時(shí)就賣出。
掀起新一輪品牌營(yíng)銷“大戰(zhàn)”
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和日常觀察來看，基金公司發(fā)力短劇的平臺(tái)多以抖音為主，同時(shí)輔以短視頻、小紅書等平臺(tái)。這預(yù)示著一個(gè)趨勢(shì)：在基金直播降溫后，基金公司的抖音陣地已轉(zhuǎn)向了短劇運(yùn)作，掀起新一輪品牌營(yíng)銷“大戰(zhàn)”。
道樂研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月19日，已有91家基金公司運(yùn)營(yíng)120個(gè)抖音賬號(hào)，部分基金公司開設(shè)和運(yùn)營(yíng)“子賬號(hào)”“子品牌”。歡句數(shù)據(jù)研究院在此前發(fā)布的《2023金融業(yè)直播年度報(bào)告》就指出，2023年基金業(yè)直播在內(nèi)容出品上發(fā)生的變化之一，就是輕綜藝化、精品中視頻已成為新的內(nèi)容包裝趨勢(shì)。很多綜藝節(jié)目在過程中設(shè)置的布景、環(huán)節(jié)、角色設(shè)置、游戲規(guī)則、包裝方式等都可以作為養(yǎng)分套用到金融的投教內(nèi)容當(dāng)中來。
歡句數(shù)據(jù)還觀察到，基金公司的品牌營(yíng)銷內(nèi)容，呈現(xiàn)出兩極化特征明顯。一端是以如頭部公司為代表精品化的系列中視頻精品欄目的出現(xiàn)，得到了媒體方、渠道方和客戶方的正向反饋，既兼顧了品牌屬性及營(yíng)銷屬性，同時(shí)符合當(dāng)前有理財(cái)需求的年輕群體對(duì)內(nèi)容深度和形式感的審美偏好，有趣有料，獲得感是關(guān)鍵。另一端，是以抖音平臺(tái)為代表的帶娛樂屬性的平臺(tái)，面對(duì)海量對(duì)理財(cái)零認(rèn)知的受眾，需要的是更接地氣，更降維，更貼近受眾生活經(jīng)驗(yàn)的短視頻，情緒共鳴比專業(yè)說教更加容易吸引粉絲。
另外，針對(duì)基金短劇當(dāng)下爆火態(tài)勢(shì)，橘淶金服總結(jié)出了四個(gè)原因：一是滿足人們的碎片化生活，二是情節(jié)更緊湊、戲劇沖突更多，三是投資者更有參與感，四是門檻低，可以快速大量產(chǎn)出。橘淶金服發(fā)現(xiàn)，基金短劇在情節(jié)上會(huì)少很多鋪墊，節(jié)奏更快、反轉(zhuǎn)更多，有的劇集上來就開始戲劇沖突。“短劇通常在短視頻平臺(tái)播放，如果不能夠給投資者即時(shí)驚喜，投資者就會(huì)劃走，這使得短劇在情節(jié)設(shè)計(jì)方面更加追求刺激觀眾的感官�！�
成本高企，效果難評(píng)估
雖然方興未艾的短劇視頻，讓基金品牌營(yíng)銷的形式創(chuàng)新持續(xù)引領(lǐng)金融圈，關(guān)注度一直居高不下。但這些投入到底帶來了哪些效果卻一直缺乏客觀評(píng)估。從券商中國(guó)記者采訪情況來看，短劇視頻由于制作工藝不同，成本投入相差較大。而制作精良的短劇視頻（也是目前關(guān)注度最高的）成本可高達(dá)百萬元，使得大部分中小公募無法參與。甚至也有頭部公募因無法評(píng)估投入產(chǎn)出效果，至今仍在駐足觀望。
橘淶金服認(rèn)為，大多數(shù)基金短劇的門檻低，可以快速大量產(chǎn)出，可能幾十萬就能拍出一部小短劇，甚至有一部手機(jī)普通人就可以拍一部很簡(jiǎn)單的短劇。實(shí)際上，簡(jiǎn)單制作的短劇成本還能更低。此外，某位有著豐富經(jīng)驗(yàn)的公募品牌人士對(duì)券商中國(guó)記者表示，基金視頻的供應(yīng)商會(huì)存在報(bào)價(jià)虛高現(xiàn)象。他之前遇到一個(gè)案例，報(bào)價(jià)16萬元的視頻，很可能有團(tuán)隊(duì)僅需2萬元就能接單，“一般來說，供應(yīng)商拍個(gè)普通的形象片，一分鐘的視頻價(jià)格大約在1—2萬元，五分鐘的視頻能到20萬，已是質(zhì)感和特效都非常好的品牌片了”。
但某些制作精良的短劇，尤其是在場(chǎng)地、劇情、人物、后期效果等方面有高要求的視頻，成本則要高出很多。某頭部公募營(yíng)銷人士對(duì)券商中國(guó)記者說到，這類視頻的制作周期長(zhǎng)，涉及劇本寫作、彩排、服裝、道具和后期剪輯等環(huán)節(jié)，一集投入可能就會(huì)超過百萬元。比如，前述公募品牌人士以中歐基金“種時(shí)光的人”今年3月一期節(jié)目舉例說，這個(gè)視頻是按照紀(jì)錄片形式來拍攝的，屬于純粹做品牌，吸引高端客群，投入不下一百萬元。該視頻接近15分鐘，講述的是2024年河南春晚總導(dǎo)演路紅莉的從業(yè)故事。
“這些投入究竟能產(chǎn)生多少效果，并不容易評(píng)估。這畢竟是一門生意，高投入依然要衡量其回報(bào)情況。正是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比不好評(píng)估，短劇目前只限于部分公司中。我們雖然早就有了做短劇的想法，但目前仍在觀望�！鼻笆鲱^部公募營(yíng)銷人士對(duì)券商中國(guó)記者說。
品牌和營(yíng)銷的“貌合神離”需打破
上述這些爭(zhēng)論，表面上看是基金公司的投入產(chǎn)出缺乏客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上反映的是基金品牌營(yíng)銷的深層次矛盾。這一矛盾，是由品牌和營(yíng)銷兩者定位的天然不一致帶來的。直白講，即這兩件事情所用的不是一個(gè)“勁兒”。
如前述公募品牌人士所言，做品牌難以衡量效果，但一般也不需衡量效果。對(duì)基金公司而言，做不做某類品牌策略，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不是效果，因?yàn)樾Ч麤]法真正衡量，而是品牌負(fù)責(zé)人的偏好和決定，“但從目前情況看，不僅是基金業(yè)，其他各個(gè)行業(yè)多會(huì)追求效果，而不追求品牌”。
這就引出一個(gè)問題：對(duì)基金公司而言，短劇或任何一種形式創(chuàng)新，能否促進(jìn)品牌和效果兩者合一？
從市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，從消費(fèi)者知道某種產(chǎn)品到最終購(gòu)買，中間要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。處于前端的是建立印象，即是樹立形象搶占投資者心智。這種純粹性質(zhì)的品牌活動(dòng)，是為了一種長(zhǎng)期影響，很大程度上無法通過投入產(chǎn)出比來進(jìn)行效果考核。但由于基金業(yè)依靠規(guī)模收取管理費(fèi)的商業(yè)模式，品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)比其他行業(yè)更為密切。無論是短劇還是直播，基本上都是為了讓每份投入既能帶來實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也能為長(zhǎng)期品牌建設(shè)“添磚加瓦”。
在過往長(zhǎng)時(shí)間的接觸中，有相當(dāng)部分基金品牌人士都對(duì)券商中國(guó)記者說到：“基金行業(yè)幾乎沒有真正的品牌活動(dòng)，大部分是基于業(yè)績(jī)目標(biāo)（間接或直接）考核的營(yíng)銷手段。”在某些基金人士來看，搞品牌的人反對(duì)“品效合一”，但做市場(chǎng)營(yíng)銷的人卻很喜好“品效合一”。這就形成基金品牌營(yíng)銷目前的格局：兩者處于“貌合神離”狀態(tài)，即便有些品牌建設(shè)做得好的基金公司，也會(huì)背負(fù)著相當(dāng)多的轉(zhuǎn)化和考核壓力。正是因此，除了業(yè)績(jī)指標(biāo)和標(biāo)簽化的明星人設(shè)外，大部分基金公司目前尚未有成熟的品牌形象。而一旦業(yè)績(jī)虧損或其他負(fù)面影響，投資者很快就對(duì)基金公司失去信任。
從這個(gè)角度講，短劇或直播還是圖文，只是不同的載體變化。要構(gòu)建起良好的基金品牌生態(tài)，基金公司實(shí)在有著太多可為空間，短劇或播客這類潮流，但只是淺層面的形式創(chuàng)新。更深層面的，還可以嘗試通過內(nèi)部制度創(chuàng)新，來催生出新的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，甚至是品牌營(yíng)銷方法論創(chuàng)新。
發(fā)展到目前，可以說有相當(dāng)部分公募已具備了這個(gè)條件。但這還不夠，還需要“話事人”具備一定的情懷和超越金融的人文審美，以及果敢、堅(jiān)毅等品質(zhì)。這些人不一定很多，但在中國(guó)公募基金業(yè)中，他們的確是存在的。
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