自誕生之初，理財公司便依托于銀行的廣闊平臺，擁抱數(shù)以億計的龐大用戶群體。自2019年6月首家理財公司開業(yè)至今，從初創(chuàng)蓬勃發(fā)展的三年，到遭遇股市與債市雙重沖擊的風(fēng)暴洗禮，大起大落間，從產(chǎn)品設(shè)計、投研能力搭建、渠道建設(shè)方面，理財公司摸索出不同的“打法”。一些理財公司洞察到單純依賴母行分銷網(wǎng)絡(luò)難以持續(xù)驅(qū)動規(guī)模擴張，將拓寬外部代銷合作戰(zhàn)場為發(fā)力方向，力求在激烈的市場競爭中搶占先機；也有一些理財公司選擇“另起爐灶”，探索App獨立載體。
行外渠道代銷成“香餑餑”
“資管新規(guī)”落地后，理財產(chǎn)品完成凈值化轉(zhuǎn)型，在激烈的行業(yè)競爭下，理財公司意識到依賴單一的母行銷售渠道不足以支撐業(yè)務(wù)持續(xù)增長，因此，開始投身拓展外部代銷渠道，以此作為規(guī)模擴張的新引擎。
各家理財公司牽手外部銀行的行動持續(xù)推進。6月5日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近段時間，多家理財公司代銷朋友圈密集“上新”。僅5月，招銀理財就新增了珠海華潤銀行、江西銀行、吉林銀行、浙江嘉善農(nóng)商行4家代銷合作機構(gòu)。北京商報記者從招銀理財處獲悉，該公司行外代銷業(yè)務(wù)，目前已覆蓋國股行、頭部城商行及重點互聯(lián)網(wǎng)銀行，和母行渠道形成一定互補效果。
光大理財不久前對銷售機構(gòu)的信息進行了更新，除了母行渠道外，該公司的代銷機構(gòu)分布范圍較廣，覆蓋交通銀行、中國銀行(601988)、郵儲銀行等國有大行，浙商銀行、民生銀行(600016)、興業(yè)銀行(601166)等股份制銀行，江蘇銀行(600919)、杭州銀行(600926)、山西銀行等地方性中小銀行，也不乏微眾銀行等民營銀行，以及百信銀行、郵惠萬家銀行等直銷銀行渠道。
民生理財也在2024年與九江銀行、光大銀行(601818)、天津濱海農(nóng)商行、中國銀行、云南紅塔銀行簽署代理銷售合作協(xié)議。
對理財公司而言，通過與眾多不同類型金融機構(gòu)建立代銷合作，不僅拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，增加了客戶觸點，還通過合作伙伴的地理和客戶資源優(yōu)勢，提升了市場競爭力和品牌影響力。
截至目前，我國已有31家銀行系理財公司順利開業(yè)，涵蓋了6家國有大行、11家股份制銀行、8家城商行、1家農(nóng)商行以及5家合資理財公司，從三方機構(gòu)監(jiān)測的數(shù)據(jù)也能看出，代銷渠道對理財公司的重要性。
來自普益標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，各理財公司積極拓展各類型代銷渠道。從被他行代銷的產(chǎn)品數(shù)量來看，在一季度新發(fā)產(chǎn)品中，興銀理財、交銀理財和平安理財被他行代銷產(chǎn)品數(shù)量靠前，分別達392款、268款和233款。從渠道數(shù)量來看，興銀理財、信銀理財和杭銀理財?shù)拇N渠道較多，分別為334家、139家和131家。從渠道類型來看，各理財公司開拓農(nóng)村金融機構(gòu)、城商行和股份行渠道較多；此外，直銷銀行也有24家理財公司布局，較2023年末新增了6家理財公司，反映出理財公司持續(xù)發(fā)力搶占代銷賽道的現(xiàn)狀。
談及理財公司代銷火熱的現(xiàn)狀，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，代銷渠道一般來說具有流量優(yōu)勢，尤其是一些在互聯(lián)網(wǎng)場景擁有優(yōu)勢的頭部機構(gòu)，流量優(yōu)勢可以充分帶動理財代銷獲客，此外，一些代銷渠道也專長于運營，擅長搭建全面的客戶運營體系，多年來積累了大批忠實客戶。
線上直銷渠道布設(shè)提速
理財公司這塊“超級牌照”落地后，銀行系資管版圖架構(gòu)重塑，相較于依賴母行或其他第三方代銷，直銷渠道讓理財公司掌握了更多的主動權(quán)，同時也有利于公司掌握客戶數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和定制化服務(wù)提供依據(jù)。
基于此，一些理財公司開始“另起爐灶”，搭建了自營App生態(tài)建設(shè)。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，信銀理財、華夏理財、青銀理財、寧銀理財、渝農(nóng)商理財、蘇銀理財、杭銀理財?shù)染焉暇�了自營App，興銀理財也曾透露，“充分吸收市場成品優(yōu)勢，致力于在未來建設(shè)公司自有App”。
北京商報記者測評相關(guān)理財App發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品豐富度方面，信銀理財App目前在售的產(chǎn)品超220款，產(chǎn)品投資期限包括0—1個月、1—3個月的短期產(chǎn)品，也有6個月以上的長期限產(chǎn)品，起購金額最低為0.01元，為了更為直觀地展示，信銀理財設(shè)置了穩(wěn)健精選、穩(wěn)中求進、尊享理財，將產(chǎn)品進行板塊劃分。
華夏理財App在售的理財產(chǎn)品超過80款，投資期限覆蓋靈活取用、3個月內(nèi)、3—12月、12個月以上多類，風(fēng)險等級覆蓋低風(fēng)險、中低風(fēng)險、中風(fēng)險、中高風(fēng)險、高風(fēng)險五種，為了讓投資者更加明晰地分辨產(chǎn)品屬性，華夏理財也在產(chǎn)品上打上如“現(xiàn)金管理類”“低波穩(wěn)健”“現(xiàn)金增強”“權(quán)益增厚”等標(biāo)簽供投資者選擇。另據(jù)該公司相關(guān)負責(zé)人介紹，華夏理財行外代銷機構(gòu)數(shù)量超過110家，行外代銷余額占比超過40%，直銷App穩(wěn)定發(fā)展，不斷優(yōu)化上線功能，持續(xù)提升客戶購買持有產(chǎn)品體驗，已支持30余家銀行卡購買。
杭銀理財、蘇銀理財、青銀理財、渝農(nóng)商理財、寧銀理財?shù)腁pp分別展示了48款、40款、22款、18款、13款產(chǎn)品，營銷發(fā)力的方向側(cè)重于提供具有特色和針對性的理財產(chǎn)品，也在固收+權(quán)益類產(chǎn)品方面有所突破，以提升產(chǎn)品收益率和創(chuàng)新能力吸引投資者。
在數(shù)字時代背景下，用戶體驗成為金融服務(wù)不可或缺的一部分，特別是對于理財App而言，雖然這些機構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計上有所突破，但在客戶服務(wù)方面仍有提升空間，相較于手機銀行普遍配備的在線客服功能，多數(shù)理財公司App仍將傳統(tǒng)客服電話作為主要溝通渠道。
線上直銷渠道布設(shè)，理財公司還需練好“內(nèi)功”，光大銀行金融市場部分析師周茂華表示，理財公司自建營銷渠道成本不低。目前理財公司的直銷渠道主要是通過線上銷售，例如：理財公司App、開設(shè)公司官網(wǎng)、通過公眾號營銷等。從這些線上渠道看，成本來自App、官網(wǎng)和系統(tǒng)開發(fā)與運營維護，品牌打造維護，產(chǎn)品推介宣傳等。
蘇筱芮強調(diào)，理財公司本身專業(yè)化經(jīng)營的時間較短，相關(guān)的人才培養(yǎng)體系也正在不斷完善的過程中，目前還比較依賴于母行給予的資源，自主獲客，直銷渠道在培養(yǎng)客戶忠誠度等方面仍面臨挑戰(zhàn)。
不斷提升客戶留存水平
隨著銀行理財凈值化轉(zhuǎn)型的成熟，理財產(chǎn)品代銷渠道也將不斷擴張，對理財公司而言，建立廣泛的代銷網(wǎng)絡(luò)需要與眾多銀行、第三方機構(gòu)建立合作關(guān)系，不僅需要克服渠道資源分配、利益協(xié)調(diào)等難題，還要確保產(chǎn)品設(shè)計、銷售流程、信息披露等環(huán)節(jié)符合監(jiān)管規(guī)定。
理財公司必須敏銳洞察市場動態(tài)，靈活調(diào)整渠道策略，以創(chuàng)新思維和科技賦能為核心，構(gòu)建高效、多元、合規(guī)的代銷網(wǎng)絡(luò)。正如蘇筱芮所言，理財公司需要具備全局性視角，有意識地積累獲客路徑，借助代銷渠道獲取的客戶，也要想方設(shè)法不斷提升客戶留存水平，將代銷作為增強自身競爭力的一種輔助手段。
周茂華進一步指出，除了營銷建設(shè)，更重要的競爭力來自產(chǎn)品配置能力，為客戶創(chuàng)造體系豐富、收益穩(wěn)健、可持續(xù)的產(chǎn)品，這就要求機構(gòu)不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力與資產(chǎn)配置能力。
代銷渠道的多樣化不僅是市場機會的增加，更是對理財公司產(chǎn)品設(shè)計能力、風(fēng)險管理、技術(shù)創(chuàng)新與客戶服務(wù)等多方面的綜合考驗。融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文建議，在產(chǎn)品設(shè)計端，多樣化、定制化管理，積極探索專精特新型以及衍生類、ESG、養(yǎng)老理財、全球配置等跨區(qū)域、跨行業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，錨定好產(chǎn)品的風(fēng)險水平，對每類產(chǎn)品在多資產(chǎn)、多策略的擴容空間都進行充分探索，平衡收益和風(fēng)險，為客戶提供長期、可持續(xù)的投資機遇。
艾亞文進一步指出，優(yōu)先選擇高質(zhì)量資產(chǎn)，引入多維度、多層次的權(quán)益類資產(chǎn)，并進行充分的盡職調(diào)查，保證標(biāo)的在產(chǎn)品設(shè)計時的相對合理性和安全性；充分利用衍生品、保險產(chǎn)品工具，對風(fēng)險進行有效對沖；進行結(jié)構(gòu)化、定制化的創(chuàng)新型產(chǎn)品設(shè)計，建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)并定期進行風(fēng)險評估和審查，在風(fēng)險可控的情況下，確保理財產(chǎn)品有相對穩(wěn)定的回報。
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